Etude : Comment rendre les publicités de 6 secondes plus efficaces ?
Teads, The Global Media Platform, s’est associé à Realeyes pour tester l’impact émotionnel de 166 créations publicitaires de 75 marques à travers le monde et déterminer les meilleures pratiques pour les publicités de 6 secondes.
En se basant sur des tests d’analyse faciale permettant de mesurer les réactions émotionnelles des consommateurs, cette étude établit pour chaque publicité un score émotionnel (EmotionAll® score) allant de 1 à 10. Il en ressort tout d’abord que, malgré un taux de complétion (View Through Rate) de 55% sur mobile, les publicités vidéo de 6 secondes obtiennent un score émotionnel de 3,6 seulement, contre 5,1 pour les versions plus longues (30 secondes). Ces résultats sont à mettre au regard de travaux ultérieurs menés par Realeyes démontrant que l’engagement émotionnel pouvait être corrélé à l’impact sur les ventes avec une précision de 75%.
Cette analyse suggère que les publicités de 6 secondes ont souvent du mal à raconter une histoire dans un temps imparti aussi court, alors que c’est un facteur clé dans la création d’une connexion émotionnelle. Les créations parvenant à raconter une histoire obtiennent en effet de bien meilleures performances, avec un score émotionnel de 4,1 contre 3,1 pour celles où il n’y a pas d’histoire développée.
Les 10 enseignements pour les publicités vidéo de 6 secondes :
● Les pubs de 6 secondes ont plus de mal à générer de l’émotion que les versions plus longues, mais celles qui racontent une histoire y parviennent.
● Pour les publicités adaptées d’un spot TV, testez vos créations en amont pour sélectionner la séquence la plus engageante.
● Si l’histoire est trop complexe pour la condenser, considérez les formats display qui capturent l’essence du message.
● Développez plusieurs versions d’une même création en fonction de l’audience cible ou de l’environnement sonore.
● Les publicités au format 6 secondes requièrent concision et discipline : restez simple.
● Réfléchissez à deux fois pour la musique. Si vous décidez d’en intégrer, assurez-vous qu’elle s’accorde bien au rythme et au ton de la publicité pour éviter toute distraction.
● En général, les publicités fonctionnent aussi bien avec ou sans le son, mais celles avec des dialogues en VO doivent être optimisées pour le son désactivé.
● Utilisez des légendes pour optimiser les publicités en VO, mais évitez les sous-titres.
● N’ayez pas peur de mettre en avant votre marque, en particulier avec des packshots qui renforcent l’émotion.
● Utilisez un call to action : les publicités de 6 secondes génèrent un effet de teasing à même de susciter l’intérêt du consommateur pour en savoir plus.
“Avec le mobile qui est désormais l’appareil dominant dans nos vies, les marketeurs savent que les spots TV de 30 secondes ne suffiront plus pour créer de l’engagement. Cependant, cette étude révèle qu’une publicité plus courte ne sera pas forcément synonyme de performance si la connexion émotionnelle est perdue. Nous avons lancé Teads Creative Lab dans l’objectif d’aider les marques et les annonceurs à comprendre la performance de leurs créations, et à leur apporter une technologie permettant de les optimiser pour le petit écran, avec un fort impact » commente Caroline Hugonenc, Global VP Research et Insights chez Teads.
