Etude Havas CX : les 3 principales tendances de l’expérience consommateur en 2023

Après le coronavirus, les consommateurs naviguent des défis mondiaux communs, de l’inflation au changement climatique en passant par les troubles politiques et l’incertitude, mais leurs attentes en matière d’expériences de marque sont plus élevées que jamais. Comme le révèle la 5e édition du X Index 2023, nous sommes entrés dans « l’ère de l’hyper-expérience ». Une ère caractérisée par des attentes toujours plus élevées vis-à-vis des marques à chaque point de contact, qu’il s’agisse de répondre à des besoins d’efficacité ou de créer une expérience émotionnelle supérieure. Pour fidéliser les consommateurs, les marques et les entreprises doivent simultanément donner la priorité à la fonction et à l’émotion.

L’étude a révélé que l’efficacité et le plaisir sont les critères les plus importants pour les bricks and clicks et que les consommateurs ne veulent pas avoir à choisir entre les deux. L’efficacité est la priorité des marques de cette catégorie en Italie, au Portugal, en Espagne et au Royaume-Uni, alors que le plaisir est la priorité en France, en Allemagne et aux États-Unis. À noter aussi que l’étude démontre que les consommateurs sont plus satisfaits de l’efficacité des marques (évaluées à 7,27 sur 10 en moyenne aux US) , que du plaisir qu’elles procurent (évaluées à 7,02 aux US).

Kévin Schroeyers, Head of Customer Experience pour Havas Suisse ajoute que « notre marché est un bel exemple oscillant entre les deux attentes avec des acteurs locaux et extrêmement performants comme Galaxus / Digitec conjuguant habillement efficacité et plaisir ».

Des consommateurs plus exigeants que jamais
Le X Index de cette année nous montre qu’à l’échelle mondiale, les consommateurs modernes recherchent avant tout l’efficacité et la facilité dans leurs transactions, tout en s’attendant à ce que l’expérience soit agréable et plaisante. Malgré les pressions économiques mondiales, les marques devront maintenir la qualité de service que leurs clients sont en droit d’attendre.

Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des marques qu’elles leur offrent une expérience parfaite sur les deux tableaux. À une époque où le choix en matière de marques est pratiquement illimité et où le service à la clientèle est alimenté par des algorithmes, les marques qui veulent se distinguer et gagner la fidélité des clients doivent aller au-delà de d’un service de qualité pour créer des moments uniques en reconnaissant les consommateurs en tant qu’individus et en comprenant leurs styles de vie, leurs mentalités, leurs priorités et leurs besoins uniques.

Gabriel Mauron, Chief Creative Officer, déclare : « Nous continuons à observer des changements dans les priorités de l’expérience client, en particulier dans cette période de “permacrise”. Le X Index de cette année définit l’ère actuelle de l’hyper-expérience, dans laquelle les éléments fonctionnels d’un produit ou service ne suffisent plus à engager les consommateurs sur le long terme. Les marques doivent ainsi évoluer afin de proposer une expérience à forte portée émotionnelle, et c’est là tout l’enjeux de la créativité et de son apport pour toucher les gens. Enfin, l’impact social d’une marque n’est pas non plus à délaisser, les clients attendent de celles-ci qu’elles offrent une expérience où chacun peut s’identifier et ainsi se l’approprier. »

Apple : LA marque la plus plébiscitée
En évaluant les marques les mieux notées dans l’étude, un vainqueur clair se distingue sur tous les marchés : Apple. La marque s’est classée parmi les cinq premières marques dans sept des dix marchés et était numéro un en France, en Allemagne, en Italie et au Portugal. Il est à noter qu’elle n’a pas été classée parmi les dix premières marques sur son marché d’origine, les États-Unis, où des marques étrangères comme Sephora, Toyota ou encore Nespresso occupent les places en tête du classement.

A travers ce rapport, trois principes clés permettant aux marques de créer une « hyper-expérience » ont été identifiés :

Efficacité et plaisir sans concession
Pour offrir la meilleure expérience client, les marques doivent être efficaces et aider les clients à ne pas perdre leur temps, ce que les consommateurs ont classé comme le critère numéro un pour six pure players dans les dix pays. Ils apprécient également les marques qui leur permettent de trouver facilement ce qu’ils cherchent, ce qui est le deuxième critère pour les pure players en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni et le deuxième pour les marques de magasins au Mexique et au Royaume- Uni. Les marques qui répondent rapidement marquent aussi des points dans huit pays pour les bricks and clicks et dans neuf pour les pure players.

Sur neuf marchés sur dix, les consommateurs ont mieux noté les marques sur le plan de l’efficacité que sur celui du plaisir, de sorte que les marques ont encore de la marge pour améliorer leurs liens émotionnels avec le public. Enfin, les résultats soulignent l’importance d’une expérience agréable et engageante en magasin ou en ligne, et d’aller au-delà des attentes des clients, ce qui a été classé en première position pour les bricks and clicks aux États-Unis et en troisième position pour les pure players.

Équilibre entre personnalisation et protection de la vie privée
Les données relatives aux clients peuvent aider les marques à atteindre un niveau très avancé de personnalisation et à offrir une expérience produit ou service exceptionnelle mais les clients attendent des marques qu’elles protègent leurs informations personnelles.

Parmi les critères d’expérience de consommation que les clients ont classés parmi les dix premiers, le respect de la vie privée et des données personnelles est important pour les consommateurs dans sept pays sur dix. La reconnaissance et la récompense de la fidélité des clients figurent également parmi les dix premiers critères dans quatre pays. Il est intéressant de noter que les notes sur ce critère sont nettement inférieures à la moyenne mondiale dans tous les pays, ce qui suggère que les marques ont encore un long chemin à parcourir pour satisfaire les clients en matière de programmes relationnels et de fidélité.

Camille Delesalle, Managing Director Havas Suisse, déclare :
« Cette ambivalence est révélatrice d’une situation où les consommateurs exigent une hyper- personnalisation tout en souhaitant partager le moins de données possible. Cette préoccupation s’est traduite par l’émergence de solutions de contrôle du partage de données publicitaires sur tous les devices, qui ont redonné le pouvoir aux clients. Il incombe désormais aux marques de redonner un sens à ce consentement, car le client est disposé à partager sa vie privée s’il comprend clairement les bénéfices qu’il en retire. Nous assistons à la fin de l’ère de la collecte massive et opaque de données, pour laisser place à celle du micro-targeting et de la transparence. En bref, less is more. »

De l’expérience client à l’expérience communautaire
Les expériences de marques ont la possibilité de créer une communauté en donnant accès à toutes et à tous. Les consommateurs de 70% des pays ont déclaré qu’il était crucial que les marques embrassent la diversité et estiment également que les marques devraient aller plus loin pour garantir que l’expérience en magasin et en ligne est accessible et simple pour les personnes handicapées.