Etude : La publicité télévisée a aidé les marques à surmonter la crise en 2020

La pandémie que nous traversons actuellement a un impact majeur sur les stratégies publicitaires et de communication des entreprises suisses. L’étude Screenforce Suisse 2021 s’est intéressée aux meilleures approches mises en place et aux médias dont le rôle s’est révélé déterminant en cette période. Cette nouvelle étude repose en partie sur celle réalisée en 2020. Des enquêtes ont été menées auprès des mêmes 20 marques des secteurs des assurances et des boissons non alcoolisées. L’étude de cette année combine les dépenses publicitaires des marques, telles que présentées par Media Focus, avec des enquêtes sur la valeur des marques. Début mars, 1200 interviews ont été réalisées par Ipsos Suisse, zehnvier research & strategy (Zurich) et Scion Research Labs (Munich) pour le compte de Screenforce Suisse.

Les investissements dans la télévision s’avèrent payants, même en temps de crise
L’étude de 2021 confirme les conclusions de l’année passée. Les marques qui ont déjà démontré leur force en 2020 sont aussi celles qui ont bien résisté à la crise du coronavirus. Les investissements publicitaires à long terme semblent donc porter leurs fruits, et ce même en période de crise. La télévision joue un rôle important dans ce contexte. En effet, si ce format enregistre de loin le meilleur taux de mémorisation publicitaire (où la publicité d’une marque donnée a-t-elle été vue?), la mémorisation publicitaire télévisée est aussi directement liée à divers indicateurs de succès des marques. En termes de coûts, la mémorisation publicitaire est également plus avantageuse à la télévision. En moyenne, les 20 marques participant à l’étude ont atteint un taux de mémorisation publicitaire de 1,2% pour 1000 francs (bruts) de dépenses télévisuelles investis. A titre de comparaison, le Out-of-Home a enregistré une mémorisation publicitaire de 0,3% pour 1000 francs investis dans la publicité. Le rôle déterminant de la mémorisation publicitaire dans la force d’une marque (37% de la force d’une marque seraient imputables à la mémorisation publicitaire) a déjà été démontré dans le cadre de l’étude de 2020.

Les images animées transmettent particulièrement bien les émotions
Les marques qui ont investi dans la publicité télévisée pendant la crise ont même pu avoir une influence positive sur les évolutions du marché. On notera d’ailleurs que même une augmentation à court terme des investissements publicitaires en 2020, par rapport à ceux de 2019, s’est rapidement traduit par une hausse mesurable de la fidélité émotionnelle envers les marques.

Ces effets peuvent s’expliquer par le fait que dans un contexte de crise, les consommatrices et consommateurs cherchent avant tout à être réconfortés et rassurés. Le lien avec des marques connues peut apporter ce réconfort et cet apaisement, en particulier si le message transmis s’appuie sur des émotions. La télévision revêt une importance majeure dans ce contexte. Si son statut de média audiovisuel la rend particulièrement adaptée pour transmettre des émotions, elle reste également l’un des médias les plus fiables aux yeux de la population. Selon les consommatrices et consommateurs, les marques qui ont investi davantage dans la télévision lors de la crise de 2020 sont aussi les plus performantes. Les investissements publicitaires audacieux contribuent en outre à renforcer l’image de marque.