Etude : les jeunes Millenials, leurs valeurs, leurs attentes envers les marques

Comment les comportements des femmes millennials se diffusent dans la société et nous éclairent sur l’avenir ? Une étude, fruit d’une collaboration entre l’agence de prospective Nelly Rodi, Marie-Claire et GMC Media ont interrogé sur un panel de 1 000 femmes : 68% des millennials ne peuvent pas se passer de leur smartphone. 83% ont néanmoins besoin de se déconnecter de temps en temps. Sont considérés comme millennials la génération Y cumulée à la génération Z, soit toutes les personnes nées entre 1980 et 2010. Ils représentent aujourd’hui 1/3 des actifs, ils constitueront la moitié de la population active d’ici 2020. La prochaine génération devrait s’appeler la génération Alpha.

Deux marqueurs générationnels qui les différencient des précédentes générations
La disruption technologique (ceux qui n’ont pas connu la vie sans internet) : force de la multitude, globalisation de la culture, économie collaborative, réseaux sociaux, personal branding, horizontalité du monde.
Les crises (ceux qui ont grandi dans le monde du 11 septembre 2001) : crise économique, réchauffement climatique, scandales sanitaires, précarité professionnelle, attentats de Paris.
Ce qu’il en ressort : tous ces crises ne sont pas considérées comme paralysantes pour les millennials mais, au contraire, de par la disruption technologique, donnent envie de faire, d’agir. Cela induit de nouveaux comportements.

Les millennials aiment se projeter en temps réels
Les millennials aiment ce sentiment d’ubiquité et de projection instantanée. Aux marques de s’adapter : c’est le cas, notamment, de Snapchat Virtual Mirror, de L’Oréal Make Up génius, ou du casque de réalité augmentée Stereolabs Linq qui peut être utilisé aussi bien en intérieur qu’en extérieur grâce à une caméra 3D.
En outre, les millennials aiment sentir qu’ils ont la maîtrise du temps. Il leur est inimaginable aujourd’hui d’attendre un bus sans savoir dans combien de temps celui-ci arrive. Burberry répond à ces besoins avec See now by now (les looks du défilé sont immédiatement disponibles à l’achat) ; Fermob qui invite les internautes à découvrir les coulisses de son usine ; ou encore Kate Spade qui permet aux passantes d’acheter des produits 24h/24 grâce à une vitrine digitale.

Les millennials savent que leur voix compte
Si les générations précédentes étaient dans la théorisation, les concepts, les millennials sont pragmatiques. Ils veulent faire et s’érigent en sauveurs du monde. La notion d’injustice leur est épidermique : pour eux, les notions de genres, de races n’existent pas. La mixité et la diversité des profils sont mises en avant, ainsi que que les conditions de production et la souffrance animale. De plus, ils sont réalistes, ils savent que leur voix compte. On assiste à un empowerment féminin avec des figures de proue comme Emma Watson ou encore Amandla Stenberg.
Une philosophie de vie répercutée dans la campagne Ikea, Zero Waste (apprendre à cuisiner sans déchets), le choix de PUF d’imprimer les livres à la demande, ou encore la campagne H&M, recycle your clothes. Pour 91% des femmes de 15-34 ans, les questions autour de la survie de notre planète sont importantes (contre 96% des 35-49 ans).

Les millennials sont des entrepreuneurs
Ils ont le profil d‘entrepreneurs, ce sont des makers, autonomes, indépendants. Ils ne refusent pas le management, mais ont besoin de leur espace de créativité. Plutôt que de leur dire comment faire, autant leur donner un but. Ils aiment expérimenter, certains ont d’ailleurs lancé, jeunes, leur marque de prêt-à-porter. 44% des femmes de 15-34 ans aimeraient être leur propre patron, avoir leur propre activité (contre 60% des 35-49 ans). Dans les salons, des espaces importants sont désormais réservés à l’artisanat, au savoir-faire. Le collaboratif tient également une place importante : office riders, festivals comme We Love Green, Schoolab et incubateurs ont la part belle.
56% des femmes de 15-34 ans ont déjà participé à une collecte de fonds qui leur tient à cœur (contre 59% des 35-49 ans).

Les millennials aiment être en communauté
Les millennials aiment être en communauté, le ‘faire ensemble’ : à plusieurs on est plus fort pour affronter le monde. Cette pensée du collectif s’applique également à leur relation aux marques, qu’ils s’approprient et jugent comme leurs égales. Ils sont tout à la fois contributeurs, ambassadeurs, acheteurs, et parfois même actionnaires ! Des team-building se créent sous différentes formes : en couple, comme quand Stromae présente sa collection avec sa compagne ; ou en tribu, comme la L’Oreal League où 15 influenceurs ont remplacé l’égérie. 75% des femmes de 15-34 ans, aimeraient d’ailleurs participer à la co-création de services ou de marques (contre 74% des 35-49 ans).

L’humour, leur arme de dérision massive
Avec leur ironie, ils bousculent les paroles ambiantes. Il y a une touche d’irrévérence chez les millennials. De plus, ils ont l’esprit gamer : inutile de leur faire cumuler des points via une carte fidélité, les millennials veulent être surpris et de manière instantanée. 83% des femmes de 15-34 ans, apprécient que les marques ne se prennent pas au sérieux (contre 82% des 35-49 ans). Les Millennials maîtrisent les codes et les conventions pour mieux les détourner et jouer avec. Ils aiment le décalage et ainsi faire passer des messages. Ils considèrent l’humour comme un nouveau langage, rempart à la morosité ambiante, une façon de déstabiliser « l’establishment ».

Ils se montrent mais maîtrisent leur contenu
Les Y ont été les premiers à exposer leur vie sur les réseaux, avec souvent quelques déconvenues… ils ont découvert le FOMO et créé le personal branding. Les Z sont beaucoup plus vigilants sur les contenus qu’ils partagent : pour eux chaque réseau a sa fonction et son usage spécifique. Ils prennent largement part au jeu mais en maîtrisent les codes mieux que personne, quitte à se déconnecter des réseaux, s’ils se sentent contraints par leurs règles. 25% des femmes de 15-34 ans, admettent publier plus fréquemment du contenu sur les réseaux sociaux depuis trois ans (contre 35% des 35-49 ans). Pour autant, elles maîtrisent mieux leur diffusion, à l’exemple de l’instagrameuse star, Essena O’ Neil, qui, en plein succès, a pris la décision de fermer son compte : elle dénonce l’impact négatif des réseaux sociaux et les dérives de l’autopromotion. Pour autant, les behind the scenes, n’ont jamais été aussi relayés : les internautes s’affichent au naturel, dévoilent l’envers du décor, diffusent des making off.

Trois autres trends
Les millennials sont créatifs, ils mélangent les motifs sans souci. Les notions de bon goût et de mauvais goût n’existent plus. Ils ont un parti pris, jouent avec l’alternatif, tout en revendiquant leur singularité : ainsi il n’est pas rare de voir le look grunge se mélanger au bourgeois. 78% des femmes de 15-34 ans, sont prêtes à personnaliser un produit pour avoir quelque chose d’unique (contre 75% des 35-49 ans).

On assiste à la fin des genres et au-delà des notions générationnelles. 96% des femmes de 15-34 ans apprécient que les médias affichent des physiques et des personnalités différents des codes classiques (contre 75% des 35-49 ans).

Ils connaissent parfaitement le système et ses failles. Lorsqu’il voit que celui-ci dysfonctionne, ou ne leur apporte pas la liberté souhaitée… ils le ‘hackent’ pour répondre aux vrais besoins. Les millennials se réattribuent les codes, changent les choses. Les marques adoptent un mode d’esprit disruptif : elles se réinventent, hackent les lieux, les logos.