Etude : Quelle marque de luxe offre la meilleure expérience online ?
Contactlab et Exane BNP Paribas ont publié la 2e édition de leur rapport The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City , le premier au monde à se concentrer sur les expériences d’achat en ligne et le parcours des consommateurs dans le secteur de la vente au détail du luxe dans la « grosse pomme » (l’année dernière, la recherche était basée à Milan). Balenciaga et Fendi sont en tête du classement NYC 2016, suivis par Saint Laurent, Chanel et Coach. Les boutiques américaines réalisent des performances correctes sur les points de contact digitaux, mais plutôt mauvaises sur les points physiques. Les marques YNAP sont dispersées sur la matrice, certaines se démarquent sur les points de contact digitaux, tout comme Balenciaga sur les points physiques.
Les clients attendent un plus haut niveau d’attention et une personnalisation digitale lorsqu’ils sont en ligne, révèlent les analystes. Ce fait est encore plus vrai pour les clients du luxe qui sont à la recherche d’une expérience unique et personnalisée, ainsi que des produits de qualité. En ce qui concerne les achats en ligne, cette demande augmente pour deux raisons : d’une part, les consommateurs dépensent beaucoup d’argent pour les produits de ces marques de luxe et ils s’attendent à ce que toute l’expérience soit luxueuse ; d’autre part, il est impératif que les marques véhiculent une image de tradition, d’héritage et d’exclusivité car c’est ce que les clients attendent du luxe.
Les chercheurs de ContactLab comprennent que les marques appliquent les meilleures pratiques moins de 50 pour cent du temps et qu’elles sont plus efficaces sur les points de contact digitaux que physiques. Le panel d’ensemble est très performant en ce qui concerne la livraison, la commande et le service d’assistance des clients en ligne, alors qu’une grande marge d’amélioration existe en ce qui concerne l’emballage interne et externe, les paniers abandonnés et les communications du département des achats et les documents à l’intérieur de l’emballage.
Contactlab a analysé les points de contact liés à la Customer Experience digitale et physique du shopping online des produits de luxe pour 31 monomarques mondiales, ainsi que 4 grands magasins du luxe américains et le commerçant en ligne Net-a-Porter. Les points de contact digitaux concernent la procédure du passage de commandes, les paniers abandonnés, les communications de retour et d’achat, l’assistance en ligne du service à la clientèle, alors que les points de contact physiques concernent le Customer engagement direct par rapport au produit (efficacité et options de livraison, documentation, emballage externe et interne, et procédure de retour).
Le potentiel du cross-canal est encore largement sous-exploité dans le processus d’achat en ligne : pour mentionner quelques d’exemples, près de la moitié du panel ne propose pas de retour et d’échange en magasin, et seulement une marque sur trois adresse un email de bienvenue au localisateur de magasin. Il y a encore trop peu d’attention portée aux problématiques environnementales : seule une poignée de marques communique sur la durabilité des matériaux d’emballage (Balenciaga, Tiffany, Coach, alimentés par des marques YNAP) ou sur les programmes de responsabilité sociale (Gucci).
Il est devenu presque cliché de souligner que les générations actuelles attendent des sociétés qu’elles aient une approche omnicanale forte du Customer engagement. Pour les achats en ligne du secteur du luxe, cela signifie prêter attention à l’ensemble du parcours et apporter une valeur ajoutée à chaque étape pour répondre complètement aux attentes du client. Certaines incohérences apparaissent lorsqu’on analyse à quel point les marques se soucient vraiment de leurs acheteurs du luxe en ligne : certains grandes enseignes monomarques ne répondent pas aux demandes d’assistance des clients, deux sur trois les renvoient au bureau de poste pour renvoyer leurs marchandises. Seules 5 marques différencient le genre par un titre dans leurs e-mails, et seuls Armani et Nordstrom personnalisent le contenu et les images par genre. Seules 2 marques envoient une enquête de satisfaction après les retours de produits ou les demandes d’assistance des clients (Givenchy et Net-a-Porter).
Marco Pozzi, auteur de l’analyse et conseiller principal pour ContactLab, commente : « Il y a encore, pour les marques du luxe, une grande marge d’amélioration pour répondre aux attentes des clients qui achètent des produits de luxe en ligne. Certaines marques s’améliorent si l’on considère l’analyse réalisée à Milan, mais il y a encore trop de marques qui oublient les petites attentions qui font toute la différence. Prendre soin des clients nécessite de personnaliser la relation pour être réelle et cohérente sur les 80 points de contact analysés. Les marques du luxe doivent se doter d’outils numériques qui capitalisent sur les actifs existants en termes de données et de préférences des clients. C’est une méthode de communication avec les prospects et clients très efficace qui augmente la fidélisation des achats et donc, la profitabilité des clients ».
