Etude Screenforce 2019 : le média TV reste populaire auprès du jeune public

Le Screenforce Day 2019, qui s’est tenu ce jeudi à Zürich, s’est principalement concentré sur les derniers sujets liés à la télévision : la consommation télévisuelle par les Digital Natives, l’utilisation en rattrapage, les derniers résultats des études d’impact, ainsi que sur l’avenir de la recherche et la technologie.

Etude Screenforce Suisse
Après une évaluation complète de la consommation d’images animées par les jeunes adultes de 16 à 29 ans, la dernière étude de Screenforce Suisse a fourni des résultats particulièrement intéressants en la matière. Et ce notamment sur la place occupée par la télévision, dont on dit qu’elle n’intéresse plus les jeunes.

95% des enfants du numérique déclarent vivre dans un foyer équipé d’au moins un téléviseur, contre 5% seulement sans téléviseur. De plus, pratiquement tous les jeunes reçoivent également des émissions de télévision, que ce soit via des décodeurs TV numériques, le satellite ou des offres de WebTV. Seulement 2% des personnes sondées affirment ne disposer d’aucune réception TV. Dès lors que les jeunes vivent encore chez leurs parents ou qu’ils ont fondé leur propre famille, le téléviseur fait partie de l’équipement standard du foyer (97%). Cependant, chez les personnes célibataires, ou vivant en couple ou en colocation, le taux de pénétration des téléviseurs est également très élevé (92%). L’accès aux contenus télévisés par les groupes cibles jeunes est ainsi défini.

En matière de fréquence d’utilisation, la télévision est tout aussi importante que les autres offres d’images animées: 78% des jeunes déclarent regarder des contenus télévisés au moins plusieurs fois par semaine, 93% au moins plusieurs fois par mois. 83% des jeunes regardent des vidéos sur les réseaux sociaux (p. ex. Instagram et Facebook) au moins plusieurs fois par mois, 93% sur YouTube et 74% sur Netflix. La télévision n’a donc rien à envier à ces nouvelles formes d’images animées.

La télévision un média « social »
Outre la fréquence d’utilisation, un élément déterminant pour l’impact publicitaire est le moment de consommation véritable, et en la matière, la télévision est particulièrement bien placée. La consommation de contenus télévisés s’effectue souvent dans un contexte social, principalement dans un cadre familial, et est décrite par les enfants du numérique comme un moment particulièrement convivial, confortable et détendu. Par conséquent, ces moments sont vécus de façon très positive sur le plan émotionnel, et associés principalement à des sentiments agréables. Les moments de télévision sont vécus très consciemment, et favorisent l’analyse des contenus. Par exemple, les contenus télévisés donnent souvent lieu à des discussions entre amis ou avec la famille – durant, mais surtout après la consommation télévisuelle. Les jeunes adultes décrivent les moments de télévision comme un instant précieux, et les qualifient de «quality time» dans leur consommation médiatique.

Les vidéos sur les réseaux sociaux génèrent peu d’engagement
La consommation de vidéos sur les réseaux sociaux (p. ex. sur Instagram et sur Facebook) est vécue comme un bombardement continu de contenus, qui entraîne, de façon plus ou moins volontaire, une présence continue sur les réseaux sociaux et génère un certain stress. De plus, le brouhaha permanent des réseaux sociaux est de plus en plus perçu comme un désagrément. 35% des personnes sondées (soit près du double par rapport à la consommation télévisuelle) déclarent se sentir stressées par la consommation d’images animées sur les réseaux sociaux. En outre, 51% reconnaissent s’agacer parfois de passer tant de temps à consommer des images animées sur les réseaux sociaux. Cette utilisation est habituelle, et relève souvent de réflexes inconscients et impulsifs. Que ce soit pendant une pause à l’école, un bref moment d’ennui dans les transports ou pour échapper à une situation sociale désagréable: se saisir de son smartphone est devenu une habitude, et permet de remplir les moments de vide au quotidien. De plus, ces contenus ne nécessitent que peu, voire aucune interaction sociale: de ce fait, les contenus animés sur les réseaux sociaux provoquent bien moins d’échanges interpersonnels que les contenus télévisés. Ces contenus vidéo sont également rarement considérés comme utiles, et la quantité consommée est plus souvent remise en question.

L’exception YouTube
Dans le domaine des réseaux sociaux, YouTube occupe une place particulière. Ce média polyvalent offre un large éventail de contenus dans lesquels les groupes cibles jeunes se reconnaissent, et sur lequel ils peuvent trouver les vidéos correspondant à chacun de leurs besoins. La consommation de contenus y est similaire à la consommation de vidéos sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook) car YouTube s’utilise principalement seul et comme occupation accessoire, et l’utilisateur s’y sent généralement plus stressé dans sa consommation qu’à la télévision. En revanche, YouTube offre une très faible réceptivité à la publicité: 76% des personnes sondées déclarent ignorer systématiquement la publicité sur YouTube, dès qu’elles le peuvent. Avec 48%, ce taux est largement inférieur devant la télévision.

Bonne réceptivité à la publicité télévisée
Dans des situations détendues et sans stress, les consommateurs sont plus réceptifs à la publicité et sont plus à même d’assimiler les messages publicitaires. Les moments passés devant la télévision répondent parfaitement à ces exigences. Par conséquent, la télévision enregistre de meilleurs résultats en matière de mémorisation publicitaire. Dans le cadre de l’enquête quantitative, les personnes sondées ont été priées de citer une publicité qui leur avait particulièrement plu. Environ 70% des jeunes ont mentionné une publicité qu’ils avaient vue à la télévision. Cela vient confirmer les résultats des précédentes études de Screenforce. Il ressort donc que la publicité télévisuelle reste davantage gravée dans la mémoire. Cette grande efficacité est notamment liée à la forte crédibilité accordée à la publicité télévisuelle. Ainsi, de nombreuses personnes sondées indiquent que la publicité télévisuelle leur semble plus professionnelle et plus sérieuse que par exemple les formats publicitaires sur les réseaux sociaux ou sur YouTube.

Par conséquent, l’analyse de la consommation d’images animées par les jeunes adultes montre que les moments passés devant la télévision sont des moments de «quality time» pour les enfants du numérique, durant lesquels ils perçoivent la consommation de contenus comme positive, ce qui se répercute favorablement sur la mémorisation publicitaire. Pour les annonceurs, il apparaît donc clairement que pour atteindre les groupes cibles jeunes, il faut passer par la télévision.

A propos de l’étude
L’étude «Télévision – Le quality time des enfants du numérique» a permis d’examiner la consommation d’images animées par les jeunes adultes de 16 à 29 ans en Suisse alémanique, en se basant sur une méthodologie à trois niveaux: dans un premier temps, les trente participants ont renseigné durant une semaine l’ensemble de leur consommation d’images animées via une application, et échangé régulièrement avec le modérateur. Dans un deuxième temps, les participants ont été interrogés plus en détail sur leur consommation d’images animées dans le cadre d’un entretien qualitatif. Enfin, les résultats ont été validés par une enquête quantitative en ligne, à laquelle ont participé environ mille jeunes adultes de Suisse alémanique.
En Suisse, Screenforce est promue par l’AGFS – Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG.