Etude Zenith – La grande consommation croit encore en la télévision mais mise sur le digital

Selon le dernier rapport de Zenith intitulé « Business Intelligence – FMCG Food and Drink Report*« , les marques de produits alimentaires et de boissons du secteur des biens de consommation courante (FMCG) devraient augmenter leurs dépenses publicitaires sur les canaux numériques de 7 % par an jusqu’en 2023. Ce chiffre est nettement supérieur à la croissance annuelle de 4 % prévue pour les dépenses publicitaires totales des produits de grande consommation sur les 12 marchés examinés dans ce rapport.

Plan média : TV et Web
Les marques de produits de grande consommation comptent encore beaucoup sur la publicité télévisée traditionnelle, puisqu’elles y consacreront 39 % de leur budget en 2020, contre 24 % pour la marque moyenne. Si l’on exclut la Chine, où les marques de produits de grande consommation utilisent déjà la publicité numérique comme principal canal de communication commerciale, ces dernières consacrent 52 % de leurs budgets à la télévision, soit le double de la moyenne mondiale. L’objectif principal de la communication des produits de grande consommation est de maximiser la notoriété et la portée de la marque afin qu’elle soit présente auprès du plus grand nombre possible de consommateurs au moment de l’achat. Dans le passé, la publicité télévisée était capable de faire cela très bien. Aujourd’hui, ce média a moins de portée en raison de la baisse de la consommation des jeunes.

Les marques de produits de grande consommation suivent donc leurs groupes cibles vers les canaux numériques. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires numériques des produits de grande consommation passeront de 12,3 milliards de dollars en 2020 à 14,9 milliards de dollars en 2023, et que la part de marché de la publicité passera de 46 à 49 %.
« En Suisse, de plus en plus de marques de produits de grande consommation augmentent également leurs activités de publicité numérique, mais nous avons aussi encore beaucoup de potentiel de croissance dans ce domaine », explique Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith Suisse. « Nous prévoyons une croissance annuelle du budget numérique de 13% en moyenne de 2021 à 2023, mais cela ne place toujours la part de marché publicitaire des canaux numériques qu’à 15% pour les produits de grande consommation en 2023. Ce développement ne fait que commencer pour nous, pour ainsi dire », explique encore M. Brinkmann.

La fin des cookies tiers : les stratégies média de remplacement
Le défi consiste maintenant à compléter efficacement la télévision par des médias numériques pour continuer à assurer une large notoriété des marque tout en gérant la pression. L’avènement des services de streaming vidéo par abonnement sans publicité, qui éloigne les publics intéressants de la publicité directe, compliquera encore la situation, tout comme la disparition des cookies tiers.
« Les marques de produits de grande consommation ont besoin d’une nouvelle approche globale de la planification basée sur la portée « , déclare Ben Lukawski, directeur de la stratégie mondiale chez Zenith. « Cela signifie qu’il faut combiner la télévision, la publicité payante dans les vidéos en ligne, les placements virtuels dans les plateformes de SVOD, et peut-être même les apparitions dans les jeux vidéo, en utilisant les données de première et deuxième parties pour éviter les doublons et optimiser la portée. »

Alors que la portée tend à diminuer pour la plupart des médias traditionnels, la publicité extérieure fait exception. Après le ralentissement durant la Covid-19, la prolifération des écrans numériques rendra encore plus efficace le fait d’atteindre les consommateurs avec une publicité ciblée et pertinente à proximité du point de vente. Zenith prévoit que la publicité extérieure des produits de grande consommation augmentera de 9 % par an entre 2020 et 2023.
« La Suisse a traditionnellement toujours été un marché fort en affichage et le restera » Maria Brinkmann explique la situation dans ce pays. « Au cours des trois prochaines années, nous prévoyons une croissance moyenne de 8 % des investissements publicitaires pour ce média des produits de grande consommation. Dans notre pays aussi, les spécialistes du marketing numérisent de plus en plus d’espace, ce qui rend bien sûr le support plus flexible et plus attrayant du point de vue du client », explique M. Brinkmann.

Les dépenses publicitaires des produits de grande consommation suivent la croissance globale du marché et se redressent après une chute de 11 % en 2020.
À l’échelle mondiale, les dépenses publicitaires des marques de produits de grande consommation ont diminué de manière plus importante que le marché publicitaire global en 2020, avec une baisse de 10,7 %, pour atteindre 26,7 milliards de dollars. Cela n’était pas dû à un manque de demande. Au contraire, la demande a augmenté car les gens ont cessé de manger dans les restaurants, les cafés et les bars et ont déplacé leur consommation à la maison. Cependant, les entreprises de produits de grande consommation ont dû relever le défi d’augmenter leur production alors que, dans le même temps, certaines chaînes d’approvisionnement étaient perturbées et qu’il était parfois difficile de mettre certains produits en vente. En conséquence, de nombreuses entreprises ont réduit leurs activités promotionnelles pour ces produits et ont plutôt investi dans l’infrastructure de distribution, notamment le commerce électronique et les partenariats.

Zenith prévoit que la reprise des dépenses publicitaires des produits de grande consommation de 2021 à 2023 soit globalement conforme à celle du marché global. Compte tenu de la comparaison avec la forte baisse de 2020, en particulier au deuxième trimestre, une reprise en 2021 est en quelque sorte inévitable, même si elle sera encore de 6 % inférieure aux niveaux de 2019. Maintenant, dans la phase de construction d’une infrastructure de commerce électronique pour les produits de grande consommation, les marques devront augmenter davantage leurs budgets publicitaires pour la soutenir. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires des produits de grande consommation augmenteront de 4,4 % par an entre 2020 et 2023 pour atteindre 30,3 milliards de dollars en 2023, date à laquelle les dépenses publicitaires des produits de grande consommation se seront totalement remises du déclin lié à la pandémie et dépasseront les niveaux de 2019 de 0,5 milliard de dollars.

L’Inde est en tête de la croissance des dépenses publicitaires, mais la Chine est en tête de la transformation numérique
Zenith prévoit que l’Inde sera de loin le marché à la croissance la plus rapide au cours des trois prochaines années, avec des dépenses publicitaires pour les produits de grande consommation augmentant de 14 % par an. Le marché bénéficiera de deux facteurs : la demande florissante des consommateurs, due à l’augmentation rapide de leur revenu disponible, et l’expansion du marché publicitaire, actuellement sous-développé (la publicité ne représente que 0,3 % du PIB de l’Inde, soit moins de la moitié de la moyenne mondiale de 0,7 %). Tous les autres marchés mentionnés dans le rapport devraient connaître une croissance régulière comprise entre 2 et 5 % par an.

La Chine se distingue comme le marché où les marques ont adopté le plus rapidement le commerce électronique et la publicité numérique. D’ici 2020, les marques chinoises de produits de grande consommation auront consacré 71 % de leurs budgets à la publicité numérique, contre 46 % sur les 12 marchés étudiés. Ici, ces marques se concentrent sur la vidéo en ligne, qui a une portée élevée et large et est ouverte aux partenariats commerciaux. Il s’agit d’annonces sur des émissions en ligne ou des livestreams spéciaux d’influenceurs où les téléspectateurs peuvent acheter directement les articles présentés. Ils font aussi régulièrement de la publicité sur les plateformes de commerce électronique pour stimuler les ventes sur le lieu d’achat. Les marques chinoises de produits de grande consommation ont consacré 35 % de leur budget total à la vidéo en ligne et 13 % à la publicité pour le commerce électronique en 2020.

*Les 12 marchés considérés dans ce rapport sont l’Australie, le Canada, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Inde, l’Italie, la Russie, l’Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent ensemble 73 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Les produits alimentaires et les boissons FMCG comprennent tous les aliments emballés et les boissons non alcoolisées.