Les Chiffres

Fondation statistique suisse en publicité : Une étude pour rien ?

La dissolution éventuelle de PubliGroupe se répercute sur la statistique des recettes publicitaires nettes : elle ne tient pas compte des chiffres générés par les répertoires d’adresses – l’une des quelques raisons qui expliquent que, en 2013, les résultats aient diminué de CHF 202 millions par rapport à 2012. Cette fois-ci, la radio et la publicité directe sont les deux supports connaissant la plus forte augmentation proportionnelle, les écrans publicitaires (AdScreen) ayant eux aussi progressés bien qu’ils se maintiennent au de l’échelle. La presse, le cinéma et le télétexte ont subi des pertes.Quant à la publicité en ligne, elle n’est toujours pas mesurée !

« Étant donné que local.ch risque de connaître d’éventuels changements de propriétaire, l’entreprise nous a demandé de ne pas publier les ventes se rapportant aux répertoires d’adresses. » Telle est l’information communiquée par la Fondation Statistique Suisse en Publicité dans sa plaquette consacrée à la statistique des recettes publicitaires nettes 2013. Autrement dit, en raison de l’intérêt manifesté par Tamedia et Swisscom pour local.ch, PubliGroupe a préféré ne pas divulguer son chiffre d’affaires. Petite erreur de calcul : PubliGroupe a déjà annoncé dans ses résultats 2013 que son CA numérique avait augmenté de 33%, surtout grâce à local.ch et à Zanox, ce qui permettait de compenser le déficit de CHF 14,5 millions essuyé par Publicitas. Bref, local.ch a sans doute engrangé au moins 7 millions de plus (CA net) par rapport à 2012. Il est donc ridicule de vouloir bloquer la statistique des recettes publicitaires nettes. Signalons par ailleurs que les recettes nettes des répertoires d’adresses local.ch et search.ch étant passées en six ans de CHF 105 millions en 2007 à 130 millions (en 2012), un plus de 10 à 12 millions en 2013 n’aurait rien de surprenant.

En onze ans, le niveau n’avait jamais été aussi bas
Faute de données exactes, on obtient pour 2013 le tableau suivant : les recettes publicitaires nettes globales (sans répertoires d’adresses) ont baissé de CHF 202 millions, passant à CHF 4,209 milliards (- 1,7%), ce qui correspondrait à une légère perte, même compte tenu des répertoires d’adresses. En onze ans, jamais le marché publicitaire n’était tombé aussi bas.

L’essentiel des pertes touche l’ensemble de la presse, qui a vu son CA net chuter de CHF 168 millions (- 9,4%) à CHF 1,615 milliard, sa part de marché passant ainsi pour la première fois sous le seuil des 40%, avec seulement 38,4%. Les quotidiens, hebdomadaires et journaux dominicaux locaux ont essuyé les plus fortes pertes : CHF 122 millions (- 10,6%), soit un recul de 2,5% de leur part de marché qui tombe à 24,5%. Ils sont suivis par la presse grand public et économique qui accumule CHF 33 millions de pertes (- 8,3%) et voit sa part de marché baisser de 0,6% en atteignant 8,7%. Quant aux titres et à la presse spécialisés, ils ne s’en sortent pas trop mal avec respectivement – 6% et -5%, leur part de marché respective (2,5% et 2,7%) demeurant relativement stable.

Le télétexte (- 20%) et le cinéma (- 13,3%) comptent eux aussi parmi les perdants, chose plutôt étonnante pour le cinéma car pour la première fois depuis longtemps, deux distributeurs (Cinecom et Werbeweischer) étaient sur les rangs, du moins en Suisse alémanique. Il semble donc que la concurrence n’ait pas contribué à relancer les affaires, contrairement à ce qui avait été largement annoncé. D’ailleurs la part de marché du cinéma connaît un léger repli, étant désormais de 0,6%, celle du télétexte demeurant aussi très faible avec 0,1%.

La publicité extérieure a également vu son chiffre d’affaires baisser légèrement (- 2 millions) mais vu les revers essuyés par la presse, l’affichage a réussi à augmenter sa part de marché à 13, 4%.

Un franc sur quatre part dans la publicité directe

Secteur secondaire, les écrans publicitaires (AdScreen) n’en génèrent pas moins la plus forte augmentation proportionnelle, avec un plus de 16,7% à CHF 7 millions. Leur part de marché a ainsi doublé, passant à 0,2%. Exprimée en CHF, la plus forte hausse profite toutefois à la publicité directe qui enregistre une augmentation de CHF 69 millions (+ 6,8%) avec une part de marché se chiffrant désormais à 25,8%. Autrement dit, un franc sur quatre des investissements publicitaires part dans la publicité directe. La télévision se classe seconde : les recettes nettes ont progressé de 3,2% (+ 23 millions), ce qui entraîne une légère augmentation de sa part de marché (17,8%). La radio a également vu son CA augmenter de 10 millions, cette progression (+ 6,8%) dépassant même celle de la publicité télévisée ; quant à sa part de marché, elle est dorénavant de 3,7% – un petit plus.

Depuis 1982, les médias fournissent directement le montant net de leurs recettes en remplissant le questionnaire écrit de la Fondation Statistique Suisse en Publicité, seuls les chiffres de la publicité directe étant basés sur une évaluation. La publicité en ligne n’est toujours pas prise en compte. La Fondation Statistique Suisse en Publicité a certes tenté un nouvel essai en contactant 161 sites Internet, mais seuls 45 d’entre eux ont communiqué leurs recettes nettes, soit moins de 30%. La Fondation en conclut qu’il demeure impossible de fournir une évaluation pour le marché global et elle continue de publier les chiffres bruts pour Internet. Ils ne sont toutefois plus basés uniquement sur les informations fournies par Media Focus (MF), mais sur une combinaison entre les données MF et les évaluations faites par des experts qui analysent la publicité dans les moteurs de recherche, le marketing d’affiliation, les rubriques en ligne (emplois, immobilier, autos) ainsi que les recettes brutes de la publicité sur écrans (y compris les vidéos). Le volume des recettes passe ainsi à CHF 642 millions, soit près du triple du volume précédent. Par rapport à l’an passé, la publicité en ligne a réussi à progresser de 12,1%, les calculs s’appuyant sur une base identique.

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Les chiffres (non) mesurés par la Fondation

Seules les dépenses associées à la parution de publicité classique dans les médias commerciaux énumérés ci-dessus et au sponsoring (radio et TV) sont mesurées. Par contre, les coûts de conseil, conception et création ne sont pas pris en compte ni les coûts de RP, de sponsoring événementiel, de formation et de recherche. Sont également ignorées les dépenses suivantes : publicité sportive et dans les stades, publicité sur emballages, véhicules, vêtements, dans les courriels et SMS, sur cartes de visite, sur le lieu de vente et sur Internet.

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