Havas Global se penche sur un secteur du luxe condamné à se réinventer

Le marché du luxe a la réputation d’être « à l’abri de la récession ». Cette perception s’est toutefois affaiblie à mesure que les facteurs économiques émergents – des pressions inflationnistes au ralentissement économique de la Chine – ont fait des ravages.
En 2023, les gros titres annonçaient des temps plus difficiles. Pour en avoir le cœur net, Havas Global a commandé une étude sur neuf marchés prioritaires : Allemagne, Arabie Saoudite, Chine, Corée du Sud, Émirats arabes unis, France, Japon, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis. Au total, on été sondé près de 1 650 consommateurs ayant dépensé au moins 2 000 dollars en produits de luxe au cours de chacune des deux années précédentes.
Ces consommateurs de produits de luxe ambitieux n’ont peut-être pas le pouvoir d’achat de leurs homologues ultra-riches mais ils représentent collectivement quelque 60 % des ventes mondiales de produits de luxe, selon le Boston Consulting Group.

Constat
Dans l’ère post-pandémique, les produits de luxe doivent à nouveau rivaliser avec les restaurants et les voyages, la bataille pour les dépenses discrétionnaires s’est intensifiée. Cette étude met en évidence plusieurs tendances qui façonneront ce marché – dont la valeur est estimée à 1,6 billion de dollars en 2023 – ainsi que des informations essentielles qui peuvent aider les entreprises à s’assurer que leurs marques font partie des quelques élus qui prospéreront dans la nouvelle ère du luxe.

La bonne nouvelle pour les entreprises de ce secteur : Le marché mondial du luxe continuera de croître, propulsé en partie par les milléniaux et les membres de la génération Z, soucieux de se faire plaisir.

La mauvaise nouvelle pour certains : une plus petite partie des marques de luxe récolteront les fruits de cette croissance. Le gâteau sera plus gros mais coupé en moins de parts. Selon Bain & Company, si 95 % des marques de luxe ont enregistré une croissance en 2022, seuls 65 à 70 % devraient en faire autant en 2023.

Le défi pour les marques :
Comment développer et enrichir l’aura culturelle de la marque sans se disperser ? La frontière est mince entre l’inclusion et la sursaturation. Dans le contexte macroéconomique difficile d’aujourd’hui, la concurrence est féroce pour séduire la cible ambitieuse du luxe. Il est vital de capter les signaux faibles des tendances émergentes avant les concurrents.

La désirabilité du luxe reste forte et continuera à croître, mais ses moteurs changent. Le nouveau public du luxe a soif des éléments séculaires que sont l’intemporalité, le fétichisme de l’artisanat et l’héritage de la marque, mais sous une forme numérique et par l’intermédiaire d’un site web.

Les marques de luxe ont passé avec brio le test de la durabilité et progressent en matière de DE&I, renforçant ainsi leur licence d’exploitation. Cependant, les prises de position politiques doivent être gérées avec précaution. Plus la marque est importante, plus il est difficile de satisfaire tout le monde dans notre monde polarisé. La question demeure : Quelles sont les valeurs sur lesquelles chaque marque n’est pas prête à transiger ?

L’occasion et le numérique sont essentiels pour tirer parti de l’expérience de la marque. Ils offrent une marge de manœuvre supplémentaire pour l’innovation et un parcours de marque plus riche.

Face à un champ de possibilités quasi infini, le défi pour les marques de luxe est de déterminer jusqu’où elles peuvent s’étendre sans compromettre leur sens de l’exclusivité et de l’élévation.

Les tendances clés émergeantes

Inventer et ne jamais suivre : Dans le contexte économique actuel, il est essentiel de capter les signaux émergents des tendances avant les concurrents. L’engagement de cette audience exigeante nécessite une compréhension approfondie de leurs attentes.

La désirabilité ne faiblit pas : Malgré un contexte macroéconomique difficile, l’attrait pour le luxe reste fort, porté par une nouvelle génération de consommateurs à la recherche d’éléments intemporels, de l’artisanat et de l’héritage de la marque, mais présentés de manière moderne et via des collaborations au goût du jour.

Aucun secteur n’échappe à la durabilité et inclusion : Les marques de luxe ont réussi à répondre aux attentes en matière de durabilité et progressent en termes de diversité et d’inclusion. Cependant, elles doivent aborder les prises de position politiques avec prudence, la question restant de savoir quelles valeurs sont non négociables pour chaque marque.

L’importance de la seconde main et de l’expérientiel : Ces deux domaines offrent des opportunités d’innovation et enrichissent le parcours de la marque. Ils jouent un rôle clé dans la manière dont les marques peuvent étendre leur expérience sans compromettre leur exclusivité.