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Imaginastudio : quand le cinéma magnifie la communication

ImaL’agence lausannoise Imaginastudio produit des films pour le cinéma, la télévision et la publicité. Son credo : le transfert des apports d’un domaine vers l’autre au service du divertissement grand public, mais aussi de clients prestigieux dans les secteurs de l’horlogerie ou de l’agroalimentaire.

Imaginastudio occupe une position atypique dans le circuit des agences locales. Sa chance : avoir pu travailler très vite pour de gros comptes tels que Nestlé, Tissot ou plus récemment Hublot. D’un projet à l’autre, son ambition s’est affinée et vise aujourd’hui des productions particulièrement exigeantes en savoir-faire techniques et esthétiques. Loin de disperser sa créativité, la conjonction du cinéma et de la communication s’avère au contraire une stratégie gagnante à plusieurs niveaux.

Efficacité
D’un côté, les clients sont séduits par la débrouillardise de cette jeune équipe capable de solliciter des professionnels avertis dans chacun des métiers du cinéma – spécialistes de l’éclairage, du son, chef opérateur ou encore artiste-maquilleur – en fonction des besoins spécifiques à chaque projet. Ils sont séduits également par les budgets, qui restent abordables, dans la mesure où la majeure partie du travail est réalisée à l’interne.

Maxime Durand, Pascal Forney et Arnaud Gantenbein, les trois associés, prennent en effet respectivement en charge la conception, la réalisation et la production de la plupart des petites perles filmiques signées par l’agence. Une complicité qui a débuté très tôt, le jour où Arnaud Gantenbein accepta de produire le film de fin d’études (écal) de Pascal Forney , puis de quitter son poste dans le marketing chez LVMH pour en poursuivre l’expérience. Passé par Polycom et plusieurs agences lausannoises, Maxime Durand apporte quant à lui sa réflexion stratégique et ses talents de concepteur-rédacteur sur la partie commerciale des projets. En outre, la pratique du cinéma est un formidable accélérateur d’expériences créatives, si bien que plus l’agence réalise des films de fiction, plus son réseau dans le cinéma s’agrandit et lui permet d’affiner ses choix, devenant plus performante encore dans la communication.

Convergence vers la vidéo
Le choix d’être une agence plutôt qu’une société de production va de pair avec la place centrale qu’occupe aujourd’hui la vidéo dans les besoins en communication. Les associés l’affirment : « Avant, le client ou l’agence de communication arrivait avec le visuel de la campagne et demandait une vidéo dans le même environnement. Aujourd’hui, le processus tend à s’inverser : on part de la vidéo pour définir le visuel print, voire même au-delà ! »

L’omniprésence des écrans, le fait que même les médias traditionnels tels que l’affichage se mettent à s’animer, génèrent cependant de nouvelles contraintes, parfois très chronophages : l’adaptation. Pour la campagne internationale Tissot de 2013, ce n’est pas moins de 150 à 200 conversions qui ont dû être réalisées: format vertical, horizontal, carré, extra-large, normes européennes, asiatiques, deux secondes, quinze secondes, trente secondes… un véritable casse-tête. « Du coup, nous commençons à définir en amont, dès le tournage, des formats étranges qui nous permettent de simplifier le processus. » Lors d’un tournage pour Docello (Nestlé), c’est tout simplement la campagne print internationale que l’agence a dû anticiper, en réalisant un plan fixe d’une ou deux secondes sur le produit.

Un média « démocratique », la vidéo ? « Oui et non. Le prix des caméras que nous utilisons, par exemple, a énormément baissé en dix ans : d’environ 500’000 à 15’000 dollars. C’est donc surtout le savoir-faire et l’expertise des gens qui prévalent aujourd’hui. » Et côté client, y a-t-il une reconnaissance éclairée pour ces compétences ? « Dans les grandes sociétés, oui, car ils en ont saisi les enjeux. Il y a cependant toujours des clients qui cherchent à faire baisser les prix, mettant dans la balance la quasi -gratuité offerte par le neveu de la voisine qui filme en amateur. »
Fière de son indépendance en termes de production, l’agence dispose, au sous-sol de son immeuble, de conditions de travail optimales avec une salle de tournage, une autre de prise de son et une salle de projection parfaitement équipée et insonorisée.

L’exigence de la perfection
Inspiration, un spot réalisé pour Frères Rochat, une marque d’Überluxe spécialisée dans les automates Oiseau Chanteur, témoigne de la capacité d’Imaginastudio à porter la communication sur un terrain narratif d’une grande sensibilité esthétique. Inspiré de Black Swan de Darren Aronofsky, il capitalise en partie les décors somptueux de la Salle des Fêtes du Montreux-Palace (un jour de tournage) et, surtout, la présence à l’écran de Pauline Moulettes, modèle montant de la scène parisienne qui est venue à Lausanne en compagnie de son maquilleur et complice Pierre Saint Sever. Un film complexe tourné en deux parties : la première, en couleur, détaille la préciosité et la splendeur du produit ; la seconde, évoquant un univers sublime, est en noir et blanc. Un choix stratégique visant à inscrire directement Frères Rochat, marque endormie depuis deux cents ans (donc peu connue du public), dans les codes du luxe. « Le chef opérateur a réalisé de très subtils arrangements de lumière pour le noir et blanc, et le mannequin était maquillé non pas avec des lèvres noires, mais avec des nuances étranges qui lui donnaient un peu l’air d’un clown ».

Côté cinéma, le rythme de création est actuellement d’un court-métrage par an environ. Leur point commun réside sans doute dans le côté fantastique, l’humour, le goût pour des effets spéciaux participant pleinement à l’intrigue. Entre ange et démon (2013), écrit et réalisé par Pascal Forney, porte sa réflexion sur les nouveaux médias, métaphoriquement capables de mettre la réalité sur pause au profit d’une fiction où se confondent le bien et le mal. Les trucages sont parfaits, l’atmosphère inquiétante, les silences très parlants et la participation de Barbara Hendricks, chantant dans les couloirs du métro lausannois, surprenante. Passionné de magie, le jeune cinéaste lui rend hommage dans Vincent, le magnifique, une fable sarcastique mettant l’accent sur un acharnement à la performance qui ne recule pas devant le sacrifice d’innombrables vies humaines. Tout parallèle avec le monde des entreprises serait, bien sûr, purement fortuit. En préparation : un projet de dessin animé pour enfants en partenariat avec la RTS et le studio d’animation polonais qui a réalisé Pierre et le Loup. Et enfin une ambition : devenir un jour une agence qui compte vraiment dans son domaine spécifique, non seulement en Suisse, mais à l’international.

www.imaginastudio.com

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Huber Gauthier

Journaliste culturel, écrit notamment pour le Kunst-Bulletin et Artpresss

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