Incubateurs et communication : 3 exemples

On en compte près de quarante dans le pays et au moins un par canton. Souvent logés dans des parcs technologiques, les incubateurs de startups et autres accélérateurs de business ont une action qui peut être obscure pour bon nombre d’entre nous, surtout lorsque l’on parle de communication. En évoquant les startups, on entend parler de levée de fonds, de pitching days, de positionnement dans une chaîne de valeurs… Autant de concepts qui renvoient justement au domaine de la communication, qu’elle soit commerciale ou corporate. Pour mieux comprendre comment les startups sont accompagnées pour relever leurs défis communicationnels, nous sommes partis à la rencontre de trois incubateurs et accélérateurs d’entreprises romands. Dans un environnement qui respire davantage la complémentarité que la concurrence malgré le nombre croissant d’acteurs, trois directeurs d’institutions nous font part de leur vision de l’importance de la communication, du niveau des entreprises accompagnées et de leur champ d’action pour combattre le fameux 90% d’échec qui règne encore. Bienvenue à Startup World !

1- Sandy Wetzel, directeur de l’incubateur Neode à Neuchâtel

Quelle est selon vous l’importance de la communication pour les startups ?
Comme pour toute chose nouvelle, elle est essentielle ! De mon point de vue, la communication fait partie de la valeur ajoutée qu’un incubateur peut offrir à une startup. Nous apportons de la visibilité et de la crédibilité aux entreprises auprès de leurs différents publics cibles, par des manifestations ou via la presse notamment. Nous devons stimuler ces entrepreneurs et leur permettre d’être visibles et de se connecter avec leur environnement économique, technologique ou autre.

Quelles sont les difficultés rencontrées par les startups que vous hébergez en termes de communication ? Comment évaluez-vous leur niveau ?
Une des principales difficultés rencontrées par ces entreprises est l’intégration d’une véritable approche centrée sur le marché. Cette capacité de se mettre dans la peau du client, de se projeter dans l’image que va véhiculer son produit et les valeurs qu’il va incarner pour mener à l’acte d’achat est souvent assez compliquée. D’autant plus pour des ingénieurs, qui sont des personnes très rationnelles et qui n’ont pas l’habitude de ces aspects d’image et de valeur subjective. Ce n’est a priori pas leur monde ! Cela peut encore se compliquer quand le projet qu’ils développent les occupe depuis de nombreuses années. Il devient leur « bébé » et présente alors une grande attache émotionnelle. Mais lorsqu’ils se confrontent au marché, il peut arriver que leur projet ne corresponde pas aux besoins et qu’ils doivent se réorienter, parfois de manière assez drastique. Cette capacité à pivoter, à se dire que son entreprise va dès lors devoir adopter une autre stratégie, une autre communication et renvoyer une autre image, s’avère être l’une des plus grandes difficultés. Davantage qu’en communication, c’est en termes de stratégie d’entreprise que nous devons agir, à partir de l’orientation et du positionnement de la société dans une chaîne de valeur. Au niveau de la communication à proprement dit, notre première intervention peut survenir assez tôt, lorsque l’entreprise est en train de se constituer, dans le choix d’une ligne corporate ou d’un nom. Ces premiers besoins des startups sont très importants, car ils sont déjà liés à leur identité.

Quelles sont les demandes qui émanent directement des startups ?
En général, en termes de communication institutionnelle, tout le monde connaît un graphiste pour réaliser le branding de son entreprise. Parfois malheureusement, car les dispositions prises peuvent être légères ou peu professionnelles. C’est donc un premier point où nous devons parfois intervenir. Mais le plus souvent, leurs demandes concernent les relations presses : comment faire pour obtenir la première page d’un magazine économique ? Cette dimension est rapidement présente et l’incubateur permet justement d’agir en termes de crédibilité, en appuyant des demandes d’interview ou des visites à la presse. Aussi nous intervenons dans de la communication très ciblée, directement en lien avec la branche d’activité, par exemple sur des salons ou des événements B2B. Les entreprises ont des attentes dans ce domaine car la réalisation de telles opérations est très prenante et peut rapidement devenir coûteuse. Les startups n’ont pas toujours l’opportunité de les réaliserseules. Nous les accompagnons donc dans ces démarches.

Sont-elles également demandeuses d’aide pour présenter leur projet ?
Le pitching peut être une demande clairement exprimée, mais cela reste assez variable. Souvent, les entrepreneurs pensent qu’ils savent très bien présenter leur projet, vu les années passées à « materner leur bébé ». Mais après quelques expériences de confrontation à des avis externes, ils se rendent compte qu’il faut aussi travailler cet aspect. Nous mettons donc en place des workshops et nous pouvons nous appuyer sur des intervenants externes pour aider les entreprises dans la construction de leur pitch.

Justement, quelles solutions mettez-vous en place pour les aider ?
De manière générale, nous n’avons pas la prétention d’être des spécialistes dans tous les domaines d’activités des entreprises que nous hébergeons. Nous offrons un suivi généraliste, en agissant à un premier niveau de conseil pour ensuite faire appel à des ressources externes spécialisées. Mais nous ne pouvons pas réaliser ce travail à la place des entreprises. Nous les aiguillons et les accompagnons. Concrètement, nous travaillons avec un réseau d’entrepreneurs et de spécialistes des industries qui concernent les entreprises que nous accueillons. Ils peuvent, sur mandat de Neode et sur la base d’un business case exprimé par la startup, intervenir de manière focalisée sur une problématique, qui peut s’avérer être la communication. Comme exprimé précédemment, il arrive également que nous organisions des workshops. Outre l’apport des spécialistes qui y participent, c’est aussi l’occasion de regrouper différentes startups et de leur permettre d’échanger sur une problématique commune.

À propos de Neode :
L’incubateur Neode est une SA fondée en 2003. Issue d’un partenariat public-privé (PPP) avec un financement majoritaire venant du Canton de Neuchâtel, la structure a la particularité d’être un incubateur à vocation publique. Les services proposés sont gratuits et l’incubateur ne prend pas de parts au sein des entreprises qu’il héberge. Avec deux sites, le premier à Neuchâtel au sein de Microcity et le second à La Chaux-de-Fonds, Neode accueil des sociétés liées aux particularités de l’industrie régionale, actives essentiellement dans les domaines de la micro et nano-technologie. L’essentiel pour cette structure est la recherche de synergies avec l’industrie locale dans le choix des startups hébergées. Actuellement, une trentaine de sociétés sont accueillies par Neode. Elles émanent d’une part de l’environnement académique proche, à savoir l’EPFL, le CSEM, l’UniNE et la HE-Arc, et d’autre part de l’économie privée. Son directeur, Sandy Wetzel, vient tout juste d’entrer en fonction au mois de juin 2017 après avoir passé 5 ans à la direction d’Y-Parc, le parc technologique de la ville d’Yverdon-les-Bains.

2- Nadine Reichenthal, directrice du programme UNIL HEC Accelerator et chargée de cours en entrepreneuriat à HEC Lausanne

Quelle est selon vous l’importance de la communication pour les startups ?
Elle est très importante dès le départ ! Après, cela va dépendre de quoi l’on veut parler lorsque l’on évoque la communication… Les projets étant sélectionnés sur dossier, nous faisons déjà attention à leur potentiel en termes de communication dès ce stade. Le nom, par exemple, fait déjà partie des livrables dans la constitution du dossier. Bien sûr, ces éléments de branding sont amenés à changer au cours de notre accompagnement, mais les futurs entrepreneurs réalisent ce travail par eux-mêmes, lors des séances de brainstorming, de coaching et de mentoring. La communication est aujourd’hui omniprésente, il est donc difficile de l’envisager séparément. Très rapidement, nous incitons les différents projets à créer une landing page, à réaliser des sondages ou des enquêtes sur les réseaux sociaux afin de tester leurs différentes clientèles. Ils doivent aussi apprendre à maitriser leurs pitchs. Durant le programme, ils vont présenter leurs projets une bonne centaine de fois ! De plus, on trouve souvent dans les équipes des étudiants directement issus d’HEC, qui ont reçu des cours de marketing et de communication. Notre accompagnement se situe donc plutôt au niveau de la validation du positionnement, de la création de valeur, mais nous ne sommes pas encore dans un marketing axé acquisition de clients.

Dans quelle mesure la communication est-elle une difficulté rencontrée par les startups que vous hébergez ?
Les futurs entrepreneurs accueillis dans notre programme sont assez jeunes : ils ont entre 20 et 30 ans. La communication ne semble pas une difficulté pour eux. Un clip vidéo ? Cela leur parle tout de suite. Même dans notre programme pour les juniors de 10 à 18 ans (Graines d’Entrepreneurs), les rudiments sont appris en une après-midi. Ils maitrisent le storytelling, l’illustration, le montage et la musique d’accompagnement ! C’est incroyable. Très honnêtement, je pense que les professionnels de la communication ont du souci à se faire avec cette génération, car elle est très autonome en termes de communication. Pour revenir à la question précédente, l’importance de la communication est énorme, mais avec quelques cours, elle est acquise pour les premières étapes de ces jeunes startups. Il faut aussi bien comprendre que les besoins ne sont pas les mêmes en fonction des secteurs d’activités et du degré d’avancement. Pour des domaines comme la microbiologie ou le biomédical, la dimension B2C n’existe pas forcément ; leur communication va donc être totalement différente.

Quelles sont alors les demandes des futurs entrepreneurs que vous accompagnez ?
On retrouve malgré tout des demandes en termes de positionnement, comme le choix de nom, de slogan et de ce que cela va signifier. J’ai par exemple un projet qui en est à son quatrième nom depuis son entrée dans l’accélérateur. Ils recherchent le meilleur segment clientèle, le meilleur produit à présenter. En fait, ils pivotent et parfois, le nom accompagne ce repositionnement. Mais qu’il s’agisse de se raconter soi-même ou son entreprise, c’est pareil pour eux : ils le font naturellement. En termes de relations presse, l’accélérateur UNIL HEC est aussi une preuve de légitimité. Nous leur apprenons à s’en servir et à communiquer dans ce sens, à se faire connaître et à rendre certains projets techniques plus sexy !

Quelles solutions mettez-vous en place pour les aider ?
Concrètement, nous leur expliquons ce qu’ils doivent faire. Ils ont un cours de Media Training donné par un journaliste et ils apprennent à réaliser des communiqués. Nous avons notre propre liste de contacts média, mais c’est à eux de les convaincre ! Nous ne le faisons pas pour eux. Nous avons au sein du campus différents mentors : business lorsqu’ils sont issus du même secteur d’activité que la startup, scientifiques lorsque ce besoin existe, ainsi que des spécialistes de différentes branches, des journalistes, des juristes, des développeurs ou designers. Les futurs entrepreneurs participent à de nombreux workshops et ont un rendez-vous hebdomadaire avec moi et bimensuel avec leurs mentors. De manière générale, nous sommes à même de les accompagner dans l’ensemble de l’écosystème d’une entreprise. Jusqu’à maintenant, nous n’avons jamais dû avoir recours à des ressources professionnelles externes pour la communication

Comment expliquez-vous cela ?
Cela est probablement dû à la structure du programme. Dès la procédure de postulation, que ce soit dans la conception du dossier ou dans les premiers pitchs, les futurs entrepreneurs sont tout de suite obligés de porter leur projet. Ils profitent aussi d’une certaine émulation entre eux, car ils ne travaillent pas en vase clos. Encore une fois, la communication est vraiment importante, mais elle fait partie du jeu. Elle n’est pas abordée de façon structurée dans notre programme, comme un thème à part.
Nous regardons si l’équipe possède les compétences ou les ressources nécessaires dans ce domaine. Il ne faut pas oublier que nous sommes dans une stratégie de coaching, d’accélération pour mieux les confronter à la réalité. Ce monde n’est pas celui des bisounours. Avec 90% d’échec pour les startups, il est essentiel de ne pas les dorloter. Mon but est précisément d’éviter cette faillite. Pour ce faire, il faut les mener à se confronter à l’échec le plus rapidement possible pour qu’ils puissent se repositionner et proposer quelque chose qui n’échouera pas.

A propos de l’UNIL HEC Accelerator :
À coup de 2 à 3 projets par semestre, l’HEC Accelerator de l’UNIL a pour mission de susciter, faciliter et accélérer la création d’entreprises innovantes et créatrices d’emplois dans le Canton de Vaud. Ouvert aux étudiants de toutes les facultés de l’UNIL ainsi qu’aux alumni de l’Université, l’accélérateur accueille des projets innovants, locaux et pérennes dont la technologie n’est pas forcément au centre des débats. Plus que du high tech, l’accélérateur tient à mettre en avant des entreprises susceptibles de créer de l’emploi à forte valeur ajoutée dans le tissu local, peu importe le type d’innovation apportée. Dans ce programme, les projets ont cinq mois afin de définir leur clientèle et le produit qu’ils auront à proposer. Les projets sélectionnés chaque semestre bénéficient d’une ligne de crédit de CHF 10’000.- maximum, de coaching et de mentoring, ainsi que d’un espace de travail alloué sur le campus. L’idée de Nadine Reichenthal, directrice du programme depuis ses débuts il y a deux ans, est de permettre aux jeunes entrepreneurs de se confronter le plus vite possible aux réalités du marché. Elle souhaite aussi que les aides financières de la Fondation HEC, de l’Executive MBA HEC Lausanne, de HEC et de l’UNIL investies dans ce programme puissent profiter au tissu économique local. On compte parmi les neuf entreprises issues de ce programme Greenastic ou Buildigo, tous deux de la première volée 2016, qui rencontrent leurs premiers succès.

3- Daniel Ruegg, directeur de l’incubateur Creapole à Delémont

Quelle est selon vous l’importance de la communication pour les startups ?
Elle est vitale. C’est même un véritable vecteur de réussite ! Après, il faut toujours faire attention à ce que recouvre réellement la communication. Je vois personnellement deux volets : le premier est la communication pour l’entrée sur le marché, l’aspect branding qui permet l’acquisition de clients ; ensuite, il y a tout l’aspect de la recherche de fonds et de partenariats stratégiques, via un pitch bien maîtrisé et un positionnement de valeurs clair. Si la prise de contact est importante et peut être générée sous l’impulsion de l’incubateur, l’entrée en négociation est également essentielle et ne peut être faite que par les entrepreneurs eux-mêmes. Grâce à elle, les startups peuvent espérer obtenir des financements, mettre en place des synergies, etc. Elle fait totalement partie de la communication, même si elle est souvent oubliée.

Comment évaluez-vous leur niveau en termes de communication ?
Nous rencontrons tous types de personnes, du professionnel de la communication au non-initié le plus complet. Pour cela, nous avons un cheminement étape par étape que nous adaptons à chaque cas. Le rythme n’est pas le même en fonction des différents projets, des différentes entreprises et des différences de niveau. Ceci dit, lorsque nous jugeons de l’entrée d’un projet dans notre incubateur, il faut qu’il y ait au moins un embryon de plan marketing dans la soumission. Par cela, il faut entendre la présence au moins d’une idée claire des valeurs véhiculées, des publics cibles et des besoins du marché. Ensuite, il va de soi que l’on vient rapidement dans le cœur du système de communication, avec les questions de savoir comment capter l’attention des investisseurs ou des clients ou de réaliser son branding. A ce moment-là, notre accompagnement est déjà en place et nous pouvons agir en fonction des besoins.

Dans quelle mesure la communication est-elle une difficulté rencontrée par les startups que vous hébergez ? Ont-elles des demandes ?
Nous observons des faiblesses un peu partout, mais il est difficile de faire des généralités. Il y a des sites web peu ergonomiques, des erreurs de design, de pitching… Certaines personnes ne sont tout simplement pas faites pour communiquer ! Pour l’apprentissage du pitch, nous avons des demandes. Pour le reste, nous en observons relativement peu de la part des entreprises accompagnées, si ce n’est pour la participation à des prix de l’innovation. Les startups en sont particulièrement friandes, pour la visibilité qu’ils apportent, davantage que les relations presses en direct. Pour ces dernières, nous les réalisons plus directement à travers des actions de communication de Creapole ou par de la mise en relation, sur demandes des journalistes. Nous profitons aussi de la visibilité offerte par nos partenariats, notamment avec BaselArea.swiss (BAS est l’organisation de sensibilisation à l’innovation et de promotion économique des trois cantons du nord-ouest de la Suisse, à savoir Bâle-Ville, Bâle-Campagne et le Jura) et l’association romande Platinn. Et nous sommes largement présents sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, qui est une surface de relais et une tribune très intéressante pour nos entreprises hébergées.

Quelles solutions mettez-vous en place pour les aider ?
Il faut bien avoir conscience que nous devons agir au cas par cas. Nous mettons en place un cheminement de développement d’entreprise que nous adaptons et qui nous permet d’avoir un accompagnement personnalisé et continu dès les premiers pas de la startup, et ce dans tous les domaines. Nous pouvons donc orienter rapidement les startups vers des solutions qui nous paraissent plus adéquates ou pertinentes à chaque étape. Attention, nous ne réalisons pas le travail à leur place, mais par les forces en présence, nous pouvons offrir un conseil qui peut aller assez loin. Nous travaillons aussi de manière très pragmatique, en essayant de mutualiser les coûts lorsqu’un besoin spécifique se fait ressentir. Par exemple, nous avons observé une cohorte d’entreprises qui rencontraient de réels besoins communicationnels en termes de pitching. Nous avons donc mis en place une série de cours en faisant appel à une professeure spécialisée. Enfin, grâce aux synergies construites et à notre réseau, nous savons toujours à quelle porte frapper lorsqu’un besoin se fait ressentir.

Quelles sont les relations entre les différents incubateurs ? Y-a-t-il une forme d’entraide entre ces différents organismes ?
Elles sont excellentes et en totale complémentarité. Toute la Suisse romande est connectée aujourd’hui, ce qui est extrêmement positif. Nous faisons partie du réseau Platinn, qui nous permet entre autres l’accès à différentes ressources externes spécialisées avec des coachs des six cantons romands. Nous faisons également partie de l’association des parcs technologiques suisses (swissparks.ch) et nous sommes en contacts étroits avec BAS et la promotion économique du Canton du Jura. Nous avons également des contacts avec i-Moutier, un incubateur privé lancé par la société Tornos. Nous sommes toujours à la recherche de synergies avec tous les acteurs régionaux pour le bien des startups. Elles n’ont pas de frontières, nous non plus. Le but est que cela se fasse au meilleur endroit. L’implantation doit répondre à un optimum pour la société elle-même. Nous sommes toujours ravis de voir que deux personnes qui ne se connaissaient pas sont capables de créer un projet commun en à peine deux jours. Cette recherche de synergies apporte énormément à la vitalité des startups. C’est aussi le rôle d’un incubateur.

Pensez-vous que le fameux 90% d’échec que l’on entend au sujet des startups pourraient être diminué avec une plus grande attention portée au volet communication ?
D’abord, ce ratio me paraît tout de même élevé. Chez nous, le taux d’échec n’est pas aussi grand. Après, je pense que cela fait partie d’un tout, et qu’effectivement la communication est, comme d’autres vecteurs fondamentaux, vitale, notamment pour l’entrée sur le marché. C’est un risque qu’il faut gérer.

À propos de Creapole :
L’incubateur Creapole est une SA née d’un PPP (partenariat public-privé) en 2007. Sa mission est de contribuer au développement économique par le soutien à l’innovation et à la création d’entreprises. Dans un tissu économique très proche des industries, qu’elles soient horlogères, de précision, technologiques ou scientifiques, l’incubateur a la particularité d’être en relation constante avec deux autres organismes créés simultanément : la Société Jurassienne d’Equipements (SJE) SA et la FITEC (Fondation d’Impulsion Technologique et Economique). La SJE est propriétaire de trois bâtiments qui accueillent les entreprises accompagnées par Creapole en trois sites selon les domaines d’affaires : les TIC au Noirmont (Franches-Montagnes) avec un premier Datacenter, les Medtecs, les matériaux hautes performances ainsi qu’un second Datacenter à Courroux, près de Delémont, et un dernier bâtiment à Porrentruy qui travaille sur des projets en relation avec l’école technique. La FITEC est quant à elle une fondation associant des investisseurs qui apportent les premiers financements aux entreprises jugées innovantes et à fort potentiel économique. Parallèlement aux quelque 100 projets accompagnés chaque année, Creapole incube également ses propres programmes de projets en créant des consortiums avec les startups hébergées et les PME de la région. Ses prestations sont gratuites et ouvertes à tous en début de processus, sous réserve d’un solide dossier d’admission. Elle profite également d’un travail en réseau avec de nombreuses institutions, comme BaselArea.swiss, la promotion économique du Canton du Jura ou le réseau Platinn qui soutient les entreprises romandes dans leurs projets d’innovation ou de transformation.