Investissements publicitaires : +12,3% au global pour 2021, même si tout avait mal débuté….

Comme nous l’apprend l’institut MediaFocus, en 2021, la pression publicitaire brute a atteint 5598 millions de francs dans les 21 secteurs, ce qui correspond à une augmentation de 12,3%, ou 613 millions de francs, par rapport à 2020. Par rapport à l’année 2019, avant le coronavirus, l’année 2021 n’a plus que 6,0% (354,5 MCHF) de retard.

Rétrospective de l’année 2021

Un 1er trimestre modéré,

Au 1^er trimestre, la pression avait perdu 21,3% par rapport à 2020, et même 30% par rapport à 2019.

Rien de surprenant: la Confédération venait d’annoncer, le 18 décembre 2020, une prolongation et une extension des mesures. Portes closes dans les restaurants, les établissements sportifs, les lieux de culture et de loisirs en intérieur, restrictions personnelles pour le trafic aérien, et pas de bout du tunnel en vue. La Suisse et le reste du monde étaient entrés en hibernation.

Mais avec les autorisations des vaccins et les nouveaux dispositifs de tests, l’espoir d’une possible sortie de ces restrictions s’est fait sentir. Et c’est ainsi que le 17 février 2021, le Conseil fédéral a décidé dune «réouverture prudente, progressive, afin de redonner plus d’espace à la vie sociale et économique».

Au 2^e trimestre, le marché publicitaire suisse a commenté à soufflé. Sans retrouver encore le niveau d’avant la pandémie (-18,5 par rapport à 2019), il avait toutefois nettement progressé par rapport à l’année précédente (+17,2%).

Les mois d’avril et de mai se sont particulièrement distingués, avec un quart de pression publicitaire en plus. Rien de surprenant en soi: à cette même époque l’année précédente, la Suisse vivait son 1^er confinement. L’aplatissement de la pression publicitaire en juin atteste, comme d’ordinaire, la pause estivale 2021, mais les Championnats d’Europe – synonymes d’espaces publicitaires coûteux – ont dynamisé le marché suisse de la télévision et atténué quelque peu le recul (-4,5% en mai 21 vs. juin 21; -13,1% en mai 19 vs. juin 19).

L’année 2020 doit être considérée ici comme une année exceptionnelle, car la courbe de la présence publicitaire a affiché une forte tendance à la hausse après le 1^er confinement, au mois de juin (+16,7% en mai 20 vs. juin 20).

Le 3^e trimestre a initié un changement sur le marché publicitaire suisse. Il était non seulement largement supérieur aux valeurs de l’année précédente (+14,6%), mais s’est en plus achevé pour la première fois sur une légère hausse par rapport à l’année 2019, avant le coronavirus (+1,7%) grâce à un mois de septembre performant (599 MCHF, +24,3% 20 vs. 21, +9% 19 vs. 21).

Cette tendance devait se poursuivre au 4^e trimestre. Galvanisé par l’espoir d’un retour à la normale et par les budgets publicitaires qui n’avaient pas été épuisés, le 4^e trimestre a généré 2046 millions de pression publicitaire brute, ce qui correspond à environ un tiers de la pression publicitaire annuelle (36,9%, 2020: 30,8%, 2019: 29,3%). Par rapport à l’année précédente, ce sont donc 34,6% de pression publicitaire supplémentaires qui ont été générés, et 18,5% de plus qu’en 2019.

Grâce à son final en beauté, l’année publicitaire 2021 s’est achevée sur une note positive et nous fait espérer un retour à la normale en 2022. Le Covid-19 a fait avancer la transition numérique, nous poussant à mener notre vie sociale et professionnelle en plus grande partie dans l’espace virtuel, mais sans nous contraindre à l’arrêter, comme nous l’avions craint pendant un temps l’année précédente. L’être humain trouve des solutions créatives, il est résilient– c’est dans cet esprit que le secteur publicitaire suisse s’est lui aussi adapté aux nouvelles conditions. Toutefois, et il est important de le souligner, ce sont une nouvelle fois les géants de la publicité (à savoir Google dans nos statistiques) qui sont sortis vainqueurs de la crise et se sont taillé la part du lion dans ce secteur (évolution sans Search & YouTube: 2020 vs. 2021: +6,7%; 2019 vs. 2021: -10,0%).

Mix de médias 2019-2021

C’est désormais Internet qui représente le groupe de médias dominant, avec 30% de parts dans le mix de médias, volant ainsi la vedette à la télévision. La publicité en ligne a gagné 4% par rapport à 2019 et 2020. La publicité télévisée représente désormais 29%, la publicité imprimée se classe en 3e place avec un quart de la pression publicitaire, tandis que le segment Out-of-Home enregistre 12% et la radio 4%. Comme l’année précédente, le cinéma remporte 0,3% des parts de marché, contre 0,8% avant la pandémie.

Si l’on observe l’évolution de la pression publicitaire entre 2019 et 2021 dans les différents groupes de médias, on constate que seule la publicité en ligne a gagné du terrain (10,8%). La hausse de 12,1% de la publicité à la radio s’explique par l’intégration de quatre stations romandes (le score serait à -21,3% sans elles). Tous les autres groupes de médias restent en dessous des chiffres de 2019. Le cinéma est le plus touché (-61,2%), suivi par la télévision (-15,3%), les médias imprimés (-10,2) et enfin, le segment Out-of-Home, le groupe de médias qui a enregistré le plus faible recul pendant la crise de 2020, et ce malgré le confinement.