Kantar : pourquoi ces 20 spots sont les plus créatifs ? Les 5 pistes créatives que tout publicitaires devraient suivre….

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Victoria Marchand 14 avril 2021

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Il existe de nombreux chemins vers l’efficacité créative. Les agences de communication les plus performantes ont une méthode de travail qui commence bien avant la production de la publicité. Elles s’appuient sur les connaissances des consommateurs pour identifier un territoire créatif pour la marque qui peut devenir la base de publicités diffusées sur plusieurs canaux, marchés, cultures et dans le temps. Comme l’a décrit la société Kantar, les agences les plus efficaces ont également développé plusieurs habitudes pour s’assurer qu’une fois que les exécutions individuelles sont créées, elles produiront des résultats pour leur marque à court et à long terme

Habitude n° 1 : être distinctif
La première habitude consiste à créer la capacité d’être remarqué et retenu dans un monde où il y a une profusion de publicités. Il existe de nombreuses façons d’y parvenir, mais l’une des plus populaires est de se distinguer. Cela signifie se démarquer au minimum de la catégorie et, idéalement, se démarquer de l’ensemble des autres publicités.

Les exemples : toutes les publicités du top 20 ont quelque chose de spécial. La publicité russe numéro 10 pour Adrenaline Rush est une publicité au rythme effréné qui présente des plans rapides de personnes faisant l’expérience de diverses choses : plus de liberté, plus d’émotion, plus d’amour, plus de douleur, plus de créativité. Elle est entrecoupée de supers qui expliquent et complètent les visuels, et elle est soutenue par le morceau de danse électronique percutant « Die Young » de Mujuice.

Habitude n° 2 : une image de marque intrinsèque
La deuxième habitude très efficaces est de s’assurer que l’attention gagnée par la publicité est au service de la marque. L’image de marque est le facteur le plus important du succès d’une publicité. Cela s’explique par le fait que la grande majorité des publicités fonctionnent encore quelque temps après leur exposition, et qu’elles doivent donc être mémorisées en association avec la marque, afin de maintenir leur effet lorsqu’elles sont exposées à un moment ultérieur.

Les exemples : Il existe de nombreuses tactiques pour créer une image de marque forte. Parmi nos gagnants, nous constatons une forte intégration dans l’intrigue, comme dans les publicités Heineken (numéro 1) et Milka (numéro 6). D’autres sont facilement liées à la marque grâce à l’utilisation d’indices établis, comme dans les publicités de Kozel (numéro 15) et de Gatorade (numéro 13), ou grâce à l’utilisation d’une approche créative cohérente et établie, comme nous le voyons dans la publicité numéro 17 de la Malaisie, pour l’analgésique Panadol.

Habitude n°3 : être significativement différent
Pour accroître la part de marché ou défendre des prix élevés, la créativité doit également créer des impressions qui positionnent la marque de manière significative et différente dans la mémoire des gens. Les données du Top 100 Global Brands de BrandZ montrent que les marques peuvent se développer sur la seule base de l’excellence créative, mais que celles qui véhiculent également une différence significative peuvent se développer deux fois plus. Être significatif signifie répondre aux besoins du consommateur dans la catégorie. Être différent, c’est être unique par rapport aux autres marques d’une certaine manière. Ces deux aspects peuvent être fonctionnels, mais de nos jours, de nombreuses marques doivent aller au-delà du message produit et répondre à des besoins émotionnels et sociaux.

Les exemples : Dans la publicité numéro 2 de Bosch, la marque utilise le storytelling pour raconter l’histoire déchirante d’un fils qui quitte la maison. Reconnaissant la tristesse de sa mère alors qu’il fait ses bagages pour quitter la maison, il utilise un laser de ligne Atino avec un ruban de mesure intégré pour créer une galerie de souvenirs et le message « bye for now » dans sa chambre. Cette publicité aurait été très différente si elle s’était concentrée uniquement sur les attributs fonctionnels de l’outil.

Il y a d’autres nouvelles de produits racontées bien dans notre publicité numéro 8 du Royaume-Uni, pour Tena. Les sous-vêtements absorbants lavables Silhouette de Tena sont conçus pour ressembler à des sous-vêtements ordinaires, fabriqués avec des tissus de haute qualité et une dentelle délicate, et offrant une protection invisible contre l’incontinence légère. La publicité met en avant les caractéristiques du produit qui permettent d’obtenir une silhouette lisse afin que les femmes puissent porter ce qu’elles veulent en fonction de leur style et de leur humeur. L’utilisation de l’image de synthèse pour les vêtements de dessus nous permet de voir les sous-vêtements portés et l’effet qu’ils ont sur la confiance de la personne qui les porte.

Habitude n° 4 : déclencher une émotion
La quatrième bonne habitude consiste à susciter une émotion chez le consommateur. L’émotion est incroyablement puissante en publicité. Déclencher une réponse émotionnelle est avant tout un moyen d’attirer l’attention, car nous ressentons avant de penser : les émotions nous font remarquer. Mais l’émotion dans la publicité peut également contribuer à ce que la marque soit considérée comme différenciée sur le plan émotionnel et à ce qu’elle ait une signification émotionnelle, en laissant des impressions de la marque comme étant attentionnée, drôle, célèbre, sympathique ou simplement une marque pour moi.

Les exemples : Nombre de nos publicités gagnantes déclenchent des émotions, en utilisant des tactiques telles que des histoires réconfortantes, en faisant appel aux besoins émotionnels des gens, ou simplement par l’humour. Vous en saurez plus sur les publicités gagnantes de Milka, SheaMoisture et Burger King plus loin dans cette brochure.

Habitude n° 5 : parlez avec vos consommateurs
La dernière habitude des publicitaires les plus performants du monde peut s’exprimer de plusieurs manières. Il s’agit d’une discipline, mais aussi de la reconnaissance du fait que les responsables de marque ou les directeurs du marketing peuvent être si proches de la marque qu’ils ne voient pas sa publicité de la même manière que leur public cible. Ainsi, pour vérifier que les tactiques qu’ils ont employées dans leur création répondent aux habitudes de distinction, d’image de marque, de différence significative et d’émotion, ils testent leurs publicités auprès des consommateurs.

Les 20 meilleurs spots sélectionnés par Kantar