La banque de détail rattrape son retard en ligne par rapport aux acteurs de la banque en ligne en 2020
Etude sur la digitalisation et l'expérience client
Malgré la crise sanitaire, la digitalisation de la banque de détail continue à progresser en 2020 sur tous les fronts (audience, budget, réseaux sociaux). Les banques traditionnelles font mieux que résister face aux néo-banques qui avaient surpris par l’ampleur de leur percée sur le marché suisse les années précédentes. Tels sont les résultats auxquels arrive le cabinet d’études Colombus Consulting dans la 3e vague de l’étude menée sur le secteur bancaire.
Le «Mobile banking» comme moteur de croissance
Revolut et N26 sont arrivés récemment sur le marché suisse (respectivement en 2018 et 2019), mais ont rapidement percé sur une offre simple de mobile banking et trading, sans offrir tous les services bancaires (p.ex : les hypothèques). Depuis, leur hégémonie sur les applications mobiles n’est plus contestée. Mais les banques traditionnelles ont bien entendu réagi, en enrichissant leurs offres mobiles, et en continuant aussi d’investir massivement dans les médias digitaux avec +21% de croissance en 2020. Sur les réseaux sociaux, cette croissance a été aussi forte, tirée principalement par Instagram, les autres réseaux (Facebook notamment) étant quasiment stables.
Les banques suisses avec une offre purement digitale (Swissquote, Neon, Banque Cler, etc.) ont réagi de manière dispersée. Swissquote a tiré son épingle du jeu, avec des marchés financiers chahutés qui ont attirés les investisseurs. La croissance est l’une des plus fortes du secteur sur tous les domaines (web, social, marketing), sauf sur le mobile. Enfin, certaines banques cantonales (Zurich et Vaud) ont également développé leur digitalisation. La ZKB progresse sur tous les domaines (web, mobile, social, marketing), et la BCV principalement sur le web, les app mobiles, en restant en retrait sur les réseaux sociaux. Ces acteurs se concentrent davantage sur une expérience mixte entre digital et agences de proximité qui restent leur point fort.
Globalement, les budgets dédiés au marketing digital ont fortement augmenté en 2020 (+21%), et les réseaux sociaux sont davantage utilisés dans cette période crise. L’engagement montre également une croissance importante (+21%) et Facebook prend de l’importance (+47% d’engagement). Cela reste remarquable dans un contexte de recul des budgets durant la période de confinement.
La crise Covid pour accélérer la digitalisation du marché bancaire ?
Le confinement a profondément modifié les habitudes des consommateurs, avec un accélérateur évident sur les usages digitaux. Même pour un secteur conservateur comme la banque, les clients ne pouvaient plus gérer leurs affaires courantes en agences aussi facilement. Résultat, cette crise a accéléré les besoins et les usages digitaux, et les clients réclament davantage de services numériques. Les acteurs du secteur bougent en conséquence : PostFinance va lancer une néo-banque en 2021, avec Revolut en ligne de mire, tandis que Revolut annonce vouloir développer son offre dans l’assurance, alors que dans le même temps sa croissance semble ralentir. Les rapprochements entre banques et les autres secteurs semblent aussi devenir une tendance, Neon compte désormais l’assureur Helvetia, et le spécialiste de l’eCommerce Qoqa comme actionnaires. Enfin, on peut citer le dernier né Flowbank, nouvelle banque en ligne à Genève, qui se concentrera sur sa propre plateforme de trading.
On le constate, le marché bancaire reste très dynamique, les clients et la crise semblent être des moteurs de la digitalisation des offres et de l’expérience. Si les relations en agence et en ligne se complètent, et ne se concurrencent pas vraiment actuellement, en ira-t-il toujours ainsi dans le futur ? Ls nouveaux usages digitaux vont-ils porter les banques digitales vers un nouveau sommet, alors que les néo-banques semblent subir une crise de croissance ? Le classement global, ci-joint, issu de l’Index digital Colombus Consulting, donne quelques pistes en dessinant la performance digitale à 360° des assureurs selon 30 indicateurs (web, mobile, marketing et social). Les résultats montrent sans surprise des situations très différentes entre les acteurs.
Méthodologie
Cette étude a été réalisée par Colombus Consulting à partir de mesures sur le premier semestre 2020 et sur un panel de plus de 25 banques
