La marque BMW veut s’adresser aux « Henrys »… ceux dont toutes les marques recherchent l’attention!
La signification de la « joie » pour la nouvelle génération est un choix, pas seulement un sentiment. C’est l’intuition stratégique de Wunderman Thompson SA qui a inspiré le manifeste de la dernière campagne de la marque BMW. Ciblant les nouveaux consommateurs de luxe, principalement les millennials et les GenZs, la campagne vise à stimuler la croissance dans un segment premium en déclin et à établir la pertinence de #NextGenJoy.
Theo Ferreira, directeur exécutif de la création de Wunderman Thompson Afrique du Sud, a déclaré : » Nos recherches ont permis de découvrir un segment de professionnels de toutes races, ethnies et sexes qui sera le moteur de la croissance future : les Henrys (highearners-no-rich-yet). Ces personnes appartiennent à la classe moyenne et supérieure des revenus des ménages et définissent le marché mondial du luxe. Les Henrys sont sensibles aux marques qui expriment leurs valeurs et leur identité. Ils rejettent les symboles de statut traditionnels et pensent que le luxe est un état d’esprit. Ils embrassent la joie rebelle ou se détachent des attentes désuètes et des normes sociales. C’est ce que résume parfaitement pour nous le slogan #NextGenJoy ».
Une opération pour le marché sud-africain
« BMW a toujours fait preuve d’une remarquable capacité à se réinventer. Cette campagne de marque, qui est la première itération de ce type au niveau mondial, reflète la place de BMW dans la psyché des consommateurs sud-africains comme étant plus qu’une simple marque à laquelle ils aspiraient autrefois. C’est une marque qui, en démontrant sa vision de la prochaine génération de joie, révèle également qu’après près de 50 ans dans le pays, BMW est toujours capable d’exploiter l’esprit du temps des Sud-Africains ordinaires (et extraordinaires) », a exprimé Thilosh Moodally, directeur général : Customer and Brand pour BMW Afrique du Sud.
La collaboration avec le réalisateur de films et de publicités de Massif, Dean Blumberg, plusieurs fois primé et reconnu internationalement, a permis de donner vie à ce concept. Ferreira a ajouté : « Dean est obsédé par les histoires et les performances. Il est un conteur né, avec une capacité d’adaptation et d’évolution semblable à celle d’un caméléon ».
Une campagne inclusive
Parusha Partab, directrice de la stratégie du groupe : Wunderman Thompson South Africa, a déclaré : « BMW est une marque adorée en Afrique du Sud, et cette campagne vise à mettre en avant les personnes qui aiment cette marque et à partager son attitude audacieuse et son esprit progressiste. Les questions posées tout au long de la publicité appellent à une vision plus inclusive et plus audacieuse de nous-mêmes et de la prochaine génération de conducteurs BMW. Une vision qui n’est pas définie par des idées préconçues mais plutôt réimaginée par notre agence et notre créativité. Chaque ligne reformule une norme acceptée et une ancienne troupe, et chaque visuel est vibrant et reflète la diversité des Sud-Africains conduisant à la fois des BMW et notre prochaine génération de joie.
