« La télévision reste un outil indispensable pour les marques »

L’entrée en fonction de Gilles Marchand à la tête du service audiovisuel public suisse se fait dans un contexte de profonde transformation de l’univers médiatique et à quelques mois de l’initiative « No Billag ». Sa connaissance des médias – ancien directeur de Ringier Romandie, ancien directeur de la TSR puis de la RTS (radio et télévision) – l’ont amené à prendre la succession de Roger de Weck. Autre particularité : c’est la première fois qu’un Romand dirige le service audiovisuel publique suisse. Connu pour chercher des équilibres avec la branche, il nous livre ses premières pistes pour apaiser notamment les tensions avec les éditeurs.

Gilles Marchand, vous êtes le nouveau directeur général de la SSR. Quelle sera votre mission à ce poste ?
Tout d’abord, il y a une dimension médiatique qui consiste à garantir les conditions cadres indispensables à la production des programmes de radio, de télévision et sur le web dans les quatre langues au pays. Dans sa dimension technologique et industrielle, cette fonction permet de définir les investissements, adopter l’outil de production et d’homogénéiser le savoir-faire de ceux qui produisent et distribuent nos programmes. Il y aussi une dimension managériale puisque cette entreprise, complètement décentralisée avec des cultures de production différentes, regroupe près de 6000 personnes et une centaine de métiers. Et enfin, la dimension politique est également essentielle car je dois être le garant du dialogue entre la société et ses représentants civils et politiques pour la définition et le respect du périmètre et du modèle de service public suisse. Avec une priorité majeure, l’équivalence de prestations entre les régions grâce à une péréquation solidaire, à l’image du modèle fédéraliste du pays.

Avec une mission si clairement définie, y a-t-il encore de la place pour une empreinte personnelle ?
Absolument. Les conditions cadres, les stratégies, il faut les habiter, leur donner un sens, un style, un souffle. Je viens de la production audiovisuelle et je souhaite recentrer toutes les priorités autour du programme. Une approche qui est soutenue par le Conseil d’administration et son président (ndlr : Jean-Michel Cina).

Autre différence avec vos prédécesseurs, vous êtes le premier Romand à la tête de la SSR. Le hasard du calendrier ?
Je n’ai pas été choisi en fonction d’un tournus régional, comme c’est le cas pour le Conseil fédéral, mais pour mon parcours professionnel. Toutefois, on peut constater que lorsque la Suisse est traversée par de grandes tensions, elle gagne à faire appel à ses minorités pour tenter de ressouder et trouver un projet commun. C’est le cas dans les médias aujourd’hui.

Par exemple les éditeurs qui ont souvent des positions très dures envers le service public audiovisuel.
Je connais et je reconnais pleinement l’extrême difficulté qui frappe les éditeurs dont le modèle d’affaires classique explose. Toutefois, d’un point de vue professionnel, force est de constater nous n’en sommes ni la cause, ni la solution. L’affaiblissement de la SSR ne permettrait pas aux éditeurs de retrouver leur situation d’avant le tsunami numérique. La concurrence pour les médias est internationale et il est impératif de rassembler les forces plutôt que de se diviser.

A propos de rassemblement, vous faites des propositions très concrètes aux éditeurs
Oui, je fais des propositions précises aux acteurs médias privés, dont les éditeurs. Nous devons rassembler nos forces et développer des coproductions entre l’audiovisuel publique et privé (presse, radios et télévisions privées). C’est dans cette optique que je formule six propositions au marché :
– la mise à disposition gratuite de vidéos de news de la SSR, avec le respect du branding et l’intégrité des sujets réalisés ;
– l’accès facilité aux journaux horaires radio pour toutes les radios qui le souhaitent ;
– la mise à disposition d’un player national (technologie SSR) en marque blanche pour proposer des contenus suisses si la branche le souhaite – technologie SSR ;
– l’investissement dans la recherche média et l’innovation en collaboration avec les hautes écoles, les universités et les écoles polytechniques ;
– le soutien pour la coopération entre Mediapulse et la REMP afin de développer une mesure online unique et reconnue sur le marché suisse ;
– le développement de partenariat public-privé dans la production audiovisuelle, avec le maintien de quelque CH100 millions de francs que l’on investit déjà annuellement dans le marché.

Que répondez-vous aux éditeurs qui reprochent aux sites des chaînes SSR de proposer trop de texte ?
Notre offre numérique est avant tout une nouvelle distribution des programmes audiovisuels que nous fabriquons et qui sont payés par la redevance. Par conséquent, nous ne pouvons pas mettre un paywall sur nos sites ou nos applications. Pour ce qui est du texte, il s’agit pour l’essentiel de la version moderne du Teletext. Et nos textes font l’objet d’une limitation : s’ils n’accompagnent pas une de nos vidéos, ils sont limités à 1000 signes.

Quid de la publicité en ligne ?
Comme chacun le sait, la loi LRTV et la concession ne nous donnent pas la possibilité de commercialiser notre offre en ligne et selon toute vraisemblance, cette situation va perdurer. A ce propos, ce que la SSR demande en matière de publicité numérique, c’est avant tout de pouvoir accompagner les annonceurs broadcast dans la distribution brodband (live WEB, HBBTV).

Avec le développement des boxs permettant la diffusion en différé, qui regarde encore la publicité télévisée ?
Aujourd’hui, en moyenne 15% de la consommation linaire se fait en Time Delay et il est difficile de savoir qu’elle est la part de la publicité qui est dans ce cas visionnée. Cela dit, il est erroné de penser que la télévision ne fonctionne plus comme média de masse, les pénétrations TV restent stables à côté de la consommation numérique. Le TJ que j’ai trouvé en 2001 ne réalisait pas 2% de pdm de plus que le TJ actuel. 18 ans après, la différence est qu’aujourd’hui, en plus, ce sont près de 300 000 vidéos qui sont jouées tous les jours sur le site et les applications et les réseaux sociaux. Dont une bonne partie viennent de l’information !

Les experts média estiment que le média TV reste efficace pour la diffusion d’un message commercial à grande échelle. La contextualisation va-t-elle redonner une deuxième jeunesse aux spots ?
La télévision reste un outil indispensable pour les marques car les données online restent pour l’instant artificielles. En ligne chaque plateforme a sa manière de comptabiliser les données sans parler des problèmes quant à la mesure de la durée de visionnement. Sur les réseaux sociaux, la plupart des communautés sont artificielles quand ces audiences n’ont pas été purement et simplement achetées. Par conséquent, à ce jour, la mesure de la consommation TV est sans doute la plus fiable. On sait ce qu’on achète !
Quant à la diffusion des spots en accord avec la consommation média, elle est certainement l’avenir de la publicité télévisée mais elle reste inaccessible aux chaînes de la SSR.

Pourtant une box comme Swisscom TV la propose…
Certes, mais pas pour les programmes de la SSR !

Qu’en est-il des Millenials ? Ils regardent de moins en moins la télévision. Une crainte pour l’avenir de votre média ?
Les jeunes regardent les vidéos que nous fabriquons mais moins sur un écran de télévision classique dans leur salon. Il ne faut pas par conséquent confondre la télévision avec le poste de TV !
Les jeunes aiment le sport et la SSR en propose beaucoup notamment via ses applications, ils sont friands de fiction et nous commençons à produire des contenus pour ce segment*. Dans toutes les régions, des expériences sont menées pour redéployer les moyens de production en vue de produire des contenus qui touchent le jeune public.

Mais les jeunes ne veulent payer que pour ce qu’ils consomment…
Je comprends ce sentiment. Le principe même de la redevance est décalé par rapport à l’approche « Pay per View » ou à celle du gratuit. Pourtant la redevance est essentielle pour la Suisse car elle assure un financement solidaire entre les régions du pays. Elle sert aussi à investir dans des programmes plus confidentiels mais d’intérêt général comme la culture. Elle permet l’indépendance de l’opérateur public par apport aux pressions politiques et économiques et enfin, elle démontre que l’audiovisuel public est un bien public comme le sont certaines prestations (transports, hôpitaux) que l’on n’utilise pas tous les jours mais que la collectivité doit financer.
Ce qui se traduit en chiffres par un coût d’un peu plus CH1.- par foyer et par jour ou d’une offre de sport en accès libre pour CHF 1,16 par semaine.

On ne saurait finir cette interview sans évoquer l’initiative « No Billag ». Son acceptation signifierait-elle la fin du service public en Suisse ?
Oui. Ce sera la fin des stations et chaînes publiques ainsi que des 34 chaînes et stations de radio et tv privées qui bénéficient de la redevance. Le texte de l’initiative ne laisse aucune place à un plan B, car il interdit tout financent public dans le secteur de l’audiovisuel. Les chaînes concernées seraient privées de tout revenu dans le mois qui suivrait la votation.

Ce sera l’écran noir ?
Oui. L’arrêt de toutes les émissions (radio, tv), l’arrêt de toutes les plateformes digitales, la fin du cinéma suisse, un coût dur porté à la musique suisse et l’arrêt de toutes les prestations aux personnes sourdes et malentendantes.  Sans parler d’une situation catastrophique pour le sport suisse, et les manifestations sportives qui se tiennent en Suisse.
Et du côté du marché, une perte immense de savoir-faire de la production audiovisuels. 6000 emplois directs à la trappe, 7000 emplois indirects (sociétés de production, agences web, prestataires IT), un désinvestissement massif dans le domaine immobilier, etc.

Et pour les annonceurs ?
Une importante perte d’espace médiatique et l’obligation de passer par des fenêtres publicitaires, avec des conséquences sur la politique tarifaire que les professionnels pourront évaluer…