Stratégie

Le neuro-marketing au secours du cross canal

Que ce soit dans notre salon ou dans la paume de nos mains, petits et grands écrans nous offrent une vraie flexibilité d’accès aux contenus : c’est quand et où nous le voulons. La diffusion 24/7 a une conséquence inattendue pour les marques. Désormais, les consommateurs peuvent être en contact avec elle à tout moment. Pour quel impact ? Facebook s’y est intéressé…

En effet, le géant bleu a voulu comprendre l’impact d’une exposition à la publicité en fonction des plateformes et médias. L’Institut américain Neuro-Insight a donc analysé la différence entre une exposition aux messages publicitaires sur un mobile et à la télévision.

L’activité cérébrale de cent participants volontaires a été mesurée durant deux jours. Le premier jour, une partie des cobayes devait regarder une émission à la télévision, comprenant des coupures publicitaires, alors que l’autre devait simplement parcourir sur téléphone mobile leur mur sur Facebook, dans un flux comprenant des annonces. Le second jour, les deux groupes ont regardé les mêmes publicités lors de la diffusion d’une nouvelle émission de TV. Les messages commerciaux des marques provenaient des secteurs de l’automobile, de la technologie, du divertissement ou des produits de télécom. Chaque participant portait durant ces tests des casques de mesure d’activité cérébrale. De quoi enregistrer leur l’engagement, l’intensité émotionnelle et l’attribution à la marque.

Complémentarité des médias
Tout d’abord, l’intensité de l’activité cérébrale a été plus élevée pour le groupe ayant vu les pubs sur Facebook le premier jour et les ayant revues à la télévision le lendemain. Les trois autres points évalués ont également été plus importants pour ce groupe. Comme si Facebook fonctionnait comme un parfait teaser ! Ce premier passage permet donc d’augmenter l’intérêt des téléspectateurs, qui seront ainsi plus attentifs à la deuxième diffusion en télévision.

Le même test a été effectué avec des vidéos/spots différents. Deux scénarii ont été imaginés. Un, passer des spots TV sur Facebook et deux, passer en télévision des vidéos commerciales prévues pour les réseaux sociaux, plus courtes et construites pour proposer une apparition du produit et de la marque dès les premières secondes. Les résultats ont été sans appel : la version courte crée plus rapidement de l’impact sur l’internaute. De plus, elle « prépare » l’internaute/téléspectateur à être beaucoup plus réceptif aux pubs TV traditionnelles. La mémorisation s’en retrouve elle aussi fortement augmentée par ce double passage (version courte et longue). 

Que cela signifie-t-il pour les annonceurs ?
La science au service de la publicité pour comprendre la façon dont nos cerveaux répondent aux annonces sur écrans mobiles : voilà de quoi enrichir les stratégies des campagnes publicitaires. L’impact est donc renforcé par le multi-écrans, qui permet de coordonner les messages en fonction des canaux. 

Cette recherche démontre que la stratégie cross-canal est celle qui a le plus grand impact. En lançant une vidéo sur Facebook puis en reprenant le message avec un spot, les marques augmentent fortement l’impact sans avoir à payer les mêmes sommes pour la pression.

Nous avons désormais la confirmation que la combinaison Facebook + télévision permet d’augmenter la visibilité d’une campagne, surtout lorsque cette exposition se fait au travers du mobile. L’étude a en effet établi que les gens sont plus réceptifs aux messages commerciaux sur un smartphone que via l’écran de leur téléviseur.

Et demain ?
Le marketing en temps réel est le prochain défi pour les marques. Grâce aux algorithmes, qui permettent de suivre le parcours client et permettront demain de l’anticiper, on pourra toucher le consommateur au bon endroit et avec le bon message publicitaire. Cela va représenter un défi pour les producteurs de vidéos.

Une production qui devra être autant soignée qu’adaptée aux différents supports. Il reste malheureusement encore beaucoup de chemin à parcourir puisque, même en 2016, on peut encore voir des annonceurs simplement reprendre leur spot de pub TV (même très long) et le diffuser tel quel sur les réseaux sociaux. 

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