Le nouveau moteur des marques est l’empathie, une étude le confirme

Inspire est une initiative de recherche mondiale, de Wunderman Thompson, qui met en évidence un lien jamais identifié auparavant entre la croissance des marques et l’inspiration humaine.

Le fondement d’Inspire est une méthodologie de recherche rigoureuse et multidimensionnelle qui comprend des recherches qualitatives et quantitatives sur quatre continents et des analyses de données sophistiquées. Sur la base de plus de 20 000 entretiens, on été identifié les qualités qu’une marque doit incarner, les récits qu’elle doit tisser et les expériences qu’elle peut concevoir pour susciter l’inspiration des gens.

Les 3 facteurs incontournables

Cette étude a montré que l’inspiration est un processus, dans lequel la marque propose aux gens un axe positif. Sur la base de recherches sur l’inspiration dans le domaine de la psychologie de la motivation, il a été déterminé que les marques inspirantes obtiennent un score élevé sur trois facteurs :

• L’élévation. On se sent bien lorsque l’on pense et agit de manière altruiste. Les marques inspirantes font preuve d’un impact positif sur la société et d’une approche attentionnée envers leurs clients. Cela donne le sentiment que les choisir nous aiderait à être le genre de personne que nous aspirons à être. Cet aspect est mesuré dans notre ensemble de données en examinant les scores pour « se soucie de ses clients », « socialement responsable » et « utile ».
• Magnétique. Il s’agit du pouvoir social d’une marque qui nous donne l’impression de faire un choix populaire et passionnant. Nous obtenons le score Magnetic en utilisant les scores de « leader », « meilleure marque », « recommanderait à un ami » et « gagne en popularité ».
• Motivant indique que la marque offre quelque chose de différent qui vous aidera à atteindre vos objectifs. Les métriques qui composent Motivating sont « bonne valeur », « haute performance », « simple » et « distinctif ».

L’étude a montré que le score d’inspiration d’une marque, basé sur la force de ces trois facteurs, est un indicateur très fiable de sa capacité à accroître sa part de marché et à obtenir une prime.

Le classement

Les marques qui figurent tout en haut de la liste sont de puissants moteurs d’inspiration, capables de se placer au centre de la vie des gens et d’y rester – le monde peut changer, mais il change autour d’elles. Il y a donc peu de mouvement au sommet, Google, Apple, Samsung et Amazon restant les marques les plus inspirantes du monde.

Mais en dessous, il y a des changements assez sismiques : 30 % des marques du Top 100 de 2022 ne faisaient pas partie du Top 100 l’année dernière.
Cela nous rappelle que tout est possible lorsqu’il s’agit d’inspiration – il s’agit de paramètres sur lesquels les marques peuvent avoir un impact, ce qui fait bouger l’aiguille de la croissance.

Les marques de médias sociaux ont connu de fortes progressions, montrant leur rôle dans l’animation de la vie des gens et des interactions sociales (physiques comme virtuelles) à mesure que la vie s’ouvre. Malgré des gros titres négatifs persistants, le pouvoir d’inspiration de marques comme Instagram et WhatsApp continue de croître. TikTok fait partie du Top 100 pour la première fois cette année. Twitter fait figure d’exception dans ce classement – peut-être victime de sa réputation en matière de controverse (c’est à bien des égards le moins « social » des médias sociaux, et il est sujet à « l’effet Elon »).

Les marques de streaming continuent d’inspirer – Netflix est une fois de plus en forte progression et fait maintenant partie du Top 20, et Disney+ est un nouvel entrant dans le Top 100. En fait, il s’agit de la marque la plus forte du portefeuille Disney, dépassant même la marque principale. Il sera intéressant de voir dans quelle mesure leur capacité à fournir l’inspiration nécessaire en période difficile les protège des fortes pressions économiques sur les dépenses discrétionnaires.

Les marques d’impulsion se sont bien comportées, peut-être parce que la vie redevient un peu plus spontanée après les restrictions imposées – la bière, les spiritueux et les friandises ont tous augmenté. En revanche, certaines catégories  » proches de la maison  » qui ont bien marché pendant le COVID sont maintenant moins inspirantes : les marques de soins personnels, de beauté, de cafés et de produits alimentaires CPG ont un élan d’inspiration plus faible qu’auparavant.

Inspire repose sur deux outils d’analyse :
Inspire Score : un outil de diagnostic de marque qui identifie les attributs de la marque qui alimentent la croissance grâce à leur pouvoir d’inspirer les gens, aboutissant à une liste annuelle des 100 marques les plus inspirantes au monde. Validé par l’analyse des consommateurs et alimenté par la base de données Brand Asset Valuator (BAV) de WPP, qui contient plus de 340 000 études de perception des marques couvrant 57 000 marques.
études de perception des marques couvrant 57 000 marques dans le monde, issues de plus de 2 700 catégories dans 25 industries et 50 marchés, sur 29 ans. Les données 2021-22 sont constituées de plus de 85 000 études portant sur 19 000 marques dans 722 catégories et 26 marchés.

Inspire InFocus : la plus grande étude sociale au monde sur l’inspiration cartographie le lien psychologique entre les systèmes de valeurs profondément ancrés, souvent subconscients, des gens et leurs préférences en matière d’inspiration, ce qui nous permet de prédire comment l’humanité sera inspirée. Inspire InFocus alimente le segmentation motivationnelle syndiquée exclusive, qui permet aux marques d’appliquer ces connaissances puissantes pour cibler les publics et renforcer leurs stratégies marketing.