Le programmatique, une nouvelle manière d’acheter de l’espace publicitaire

Un nouvel acteur se profile sur le marché de la publicité programmatique en Suisse. Ads.ch est une plateforme propriétaire de RTB (real time bidding ou enchères en temps réel), qui offre tous les formats de display IAB et qui, dès 2016, commercialisera également des espaces vidéo.

Claude Guerrier : avant de créer Ads.ch, aviez-vous déjà une expertise dans le domaine de la publicité programmatique ?
Oui, je travaille actuellement à la direction de la filiale en Suisse du groupe AdThink Media et, plus généralement, dans la publicité en ligne depuis près de 15 ans. Et même si jusqu’alors je n’étais pas directement actif sur le marché suisse, le fait d’être basé dans ce pays m’a permis de connaître le marché, ses éditeurs comme ses annonceurs.

Comment en êtes-vous venu à créer Ads.ch ?
J’ai fait une étude de marché et je me suis rendu compte que, mis à part les grands éditeurs (notamment les médias) qui possèdent leur propre place de marché ou qui sous-louent des technologies tierces, les sites de moyenne et de petite taille n’ont pas de partenaire programmatique. Il y avait donc une place à prendre. Ensuite, l’occasion d’acquérir un nom de domaine très porteur pour ce projet (www.ads.ch). Et enfin, l’envie de porter un projet en Suisse. Tous ces éléments m’ont poussé à travailler pendant près de deux années sur un cahier des charges très précis avant de mettre en route la phase de développement.

Pourquoi avoir choisi de privilégier le RTB ?
Le fait d’être connecté aux principaux acteurs SSP et DSP de l’écosystème RTB mondial offre plus d’opportunités à une plateforme naissante. Ads.ch agit également soit comme une SSP (l’offre par les éditeurs), soit comme une DSP (la demande par les annonceurs) : cela nous permet de réunir suffisamment d’offres pour satisfaire la demande des annonceurs. Actuellement, nous ouvrons petit à petit l’inventaire pour satisfaire cette demande par une sélection en amont de l’inventaire sur les places de marché RTB, selon sa qualité et sa visibilité. Les annonceurs peuvent ainsi acheter de l’inventaire auprès des éditeurs inscrits sur la plateforme, mais ils peuvent aussi en acheter sur toutes les SSP connectées et participer aux enchères en temps réel (RTB).

Vous venez de lancer une campagne de crowdfunding sur Raizers.com en vue de lever CHF 500’000. Doit-on comprendre que vous cherchez encore des fonds pour développer votre plateforme ?
Non, le développement technique de la plateforme est terminé. Au niveau technique nous peaufinons actuellement son ergonomie, mais le principal est pleinement fonctionnel. 400’000 CHF ont été investis afin d’élaborer cette plateforme dont la technologie est propriétaire.
Cette levée de fonds a principalement pour but de renforcer l’équipe commerciale, d’abord en Suisse romande puis en Suisse alémanique, et de démarrer une campagne de communication au niveau national.

Votre plateforme permet-elle de faire des ciblages et d’obtenir des données qualitatives ?
Oui, car la plateforme Ads.ch propose une couche DMP (Data Management Platform). L’annonceur peut ainsi définir des critères de ciblage selon l’environnement de navigation de l’internaute qu’il souhaite toucher (géolocalisation, système d’exploitation, fournisseur d’accès à Internet, langue de l’internaute, etc.), mais également utiliser des données collectées pour un ciblage encore plus précis (historique de navigation, données démographiques et habitudes de consommation).

Quelle est la capacité de votre plateforme ?
Nous pourrions recevoir en Suisse 6’000 QPS (Queries Per Second), ce qui représente environ 580 millions d’affichages par jour. Comme nous souhaitons limiter l’inventaire à une offre de qualité, sélectionnée, sur des sites connus en Suisse ou à l’étranger disposant d’une part importante d’audience de Suisse, nous allons probablement proposer, avec ce filtrage, un inventaire de l’ordre de 1000 à 1500 QPS, c’est à dire entre 90 et 130 millions d’affichages quotidiens.

L’achat programmatique et le système d’enchères (RTB) vont-ils faire baisser les prix des espaces online sur notre marché ?
Le prix de la publicité digitale en Suisse va certainement baisser, mais pas en raison du RTB, car même en RTB, l’éditeur peut bloquer ses CPM à un niveau palier en-dessous duquel il n’est pas d’accord de vendre.
Par contre, le couplage de l’inventaire avec de la data va permettre de proposer aux annonceurs une véritable alternative en leur offrant plus d’espace disponible avec un budget équivalent.
Le programmatique permet de toucher des audiences locales sur des sites où le CPM est plus faible. Lorsque les annonceurs auront compris que les plateformes programmatiques permettent de suivre un internaute au travers de sa navigation online et de le cibler dans un contexte où les prix sont plus favorables, les tarifs suisses commenceront à baisser.

Quels formats proposez-vous ?
Du display (formats IAB), des liens sponsorisés, des interstitiels, de l’habillage de site, du footer expand, du slide-in, du site under (pop-up), le tout sur mobile ou desktop et, à partir de 2016, de la vidéo (instream et in read). La publicité native sera elle aussi au cœur de nos préoccupations et des évolutions à intégrer sur la plateforme www.ads.ch

LEXIQUE

Le Programmatique : publicité digitale (display, search, sociale) qui est déclenchée automatiquement par tout type d’événement et déployé selon un ensemble de règles appliquées par le logiciel et les algorithmes. Les compétences humaines sont nécessaires dans les campagnes programmatiques pour optimiser les règles définies à l’avance et mises en œuvre. Les algorithmes sont très souvent utilisés dans le marketing programmatique et sont destinés à l’optimisation automatisée de KPI pré-définis.

Real Time Audience (RTA) : Technique consistant à utiliser un pixel positionné sur le site éditeur pour qualifier un profil et commander à l’adserver d’appeler ou non la campagne.

Enchères en temps réel (RTB) : un acheteur propose un prix via une plate- DSP et SSP pour une impression publicitaire mise aux enchères en temps réel. Dans la plupart des modèles RTB, le gagnant de l’enchère paie 1% de plus que la deuxième plus haute enchère placée.

Demand Side Platform (DSP) : plateforme technologique qui permet aux acheteurs (agence, trading desk, annonceur, etc.) de gérer des campagnes programmatiques. La fonctionnalité clé fournie par un DSP est la possibilité d’acheter de la publicité via des enchères en temps réel (RTB), en utilisant les données pour déterminer la valeur de chaque impression proposée à la vente en temps réel.

Supply Side Platform (SSP) : plateforme technologique permettant aux éditeurs de gérer et de vendre leur inventaire publicitaire impression par impression en fonction de la valeur minimum estimée (floor price ou prix plancher) et de la demande réelle, ceci afin de maximiser leurs revenus publicitaires.

DMP (Data Management Platform) : plateforme technologique permettant le traitement et la gestion des données anonymes utilisées à des fins de ciblage publicitaire tels que profils sociodémographiques, centres d’intérêt ou intentions d’achat. Ces données peuvent provenir de sources annonceurs/éditeurs (1st party) ou de données tierces (3rd party data).

Cookie : fichier texte susceptible d’être enregistré dans un terminal lors de la consultation d’un service en ligne avec un logiciel de navigation. Un fichier cookie permet à son émetteur, pendant sa durée de validité, de reconnaître le terminal concerné chaque fois que ce terminal accède à un contenu numérique comportant des cookies du même émetteur.
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