Tamedia : Le tout gratuit, c’est fini !

Depuis le 22 janvier, les sites de 24Heures et de la Tribune de Genève sont passés au modèle payant. A l’instar d’autres marques du groupe – Tages Anzeiger et Der Bund -, ces deux quotidiens romands ont choisi d’offrir à leurs abonnés l’intégralité de leur contenu sur tous les supports. Karim Mahjoub, responsable marketing et vente de Tamedia Publications romandes, nous explique ce changement de cap.

24 heures et Tribune de Genève proposent depuis quelques années des abonnements numériques. Aujourd’hui, vous lancez le Paywall, avec un accès à l’ensemble du contenu des deux marques. Que représente ce changement pour vos lecteurs ?
Nous allons leur mettre à disposition la totalité de la production des rédactions de 24heures et de la Tribune de Genève, des vidéos, les archives, des infographies et analyses à chaud. Nous proposons désormais une actualité augmentée, avec plus de proximité et une actualisation permanente des nouvelles, locales notamment. Le passage de ces sites au « responsive » nous permet d’être lu depuis un desktop, une tablette ou un mobile. Nos abonnés numériques auront accès à l’intégralité de notre offre les 6 jours de parution (lundi au samedi). Pour ceux qui souhaitent pouvoir disposer également du contenu online du Matin Dimanche, nous avons prévu un abonnement « numérique plus ».

Dans le flot d’informations gratuites sur Internet, le lancement d’un modèle payant n’est-il pas un risque ?
L’actualité brute est accessible partout sur la Toile, elle ne suffit plus à positionner une marque média. Le public ne s’y trompe pas, lui qui est à la recherche de contextualisation et d’analyses. Ce travail a une valeur et doit être rémunéré. Et pour les journalistes, l’approche qui consistait jusqu’à ce jour à penser au lendemain en terme de production, change fondamentalement aujourd’hui avec le modèle numérique payant. Il s’agit maintenant d’animer la journée de ceux et celles qui nous suivent via les canaux digitaux.

Facebook et Twitter sont également un point de contact, quelle est votre politique sur ces réseaux sociaux ?
Il est clair que notre présence n’est pas remise en cause. Nous allons continuer à rendre poreux le « paywall » sur ces plateformes afin de
donner un avant-goût aux consommateurs potentiels. La logique sera celle du produit d’appel et non pas d’une porte d’entrée déguisée.

Vous allez continuer à proposer à vos abonnés une formule epaper. Or, les chiffres montrent que ce mode de lecture ne fait pas beaucoup d’émules en Suisse.
Pour l’instant, nous allons continuer à l’offrir. Ce qui compte c’est le contenu, donc peu importe le support. Ce qui ressort de nos enquêtes, c’est que le public est lecteur d’une marque. Nous le laissons seul choisir le support sur lequel il veut consommer le contenu d’information.

Quelles sont vos offres d’abonnement ?
L’accès illimité à nos différents supports numériques est proposé via l’abonnement « Numérique » ou « Numérique Plus ». Pour ceux et celles qui souhaitent également la version papier, ce sera « Intégral » ou « Intégral Plus » avec l’édition du Matin Dimanche numérique.

Globalement, vos tarifs vont augmenter ?
Nous allons offrir l’accès numérique au prix de CHF 1.- seulement, pour le premier mois d’abonnement. Et à l’année, le tarif du package « Intégral » (l’offre complète Print + numérique) sera globalement majoré de CHF 20.-

Vous pouvez vous baser sur l’expérience du Tages Anzeiger et Der Bund ; quels sont les résultats tant en nombre d’abonnés qu’en audiences online ?
Pour Der Bund, qui est passé au payant en octobre, nous n’avons pas encore de chiffres significatifs, contrairement au Tages Anzeiger qui a changé de modèle en avril dernier. Pour ce dernier, plus de 8’000 abonnements numériques ont été souscrits. Sur le web, le nombre de Uniques Clients est resté stable, même si celui des Pages Impressions a baissé. Des résultats très encourageants qui nous permettent d’être sereins.

L’acquisition de nouveaux abonnés s’est également digitalisée. Quelle est votre approche ?
Nous avons mis en place des outils de e-marketing performants afin d’améliorer et renforcer notre processus d’acquisition online. Par ailleurs, chaque utilisateur pourra désormais acheter et gérer lui-même ses propres abonnements dans la nouvelle boutique en ligne « Webshop ». Son ergonomie parfaite rend aisé les achats et changements d’abonnements numériques.

La publicité reste une partie importante de vos revenus ; un « paywall » signifie-t-il plus ou moins d’espaces online ?
L’offre publicitaire ne sera pas impactée par le fait que nous implémentons un paywall. La réflexion sur les offres publicitaires se fait en parallèle au projet de paywall. Ainsi, des développements sont prévus, tels que de nouveaux formats publicitaires, de même que des offres personnalisées de type « native advertising ». Sur ce sujet, les règles doivent être claires afin de ne pas créer de confusion sur l’émetteur du message.

En 2015, Tamedia propose deux sites payants (24 h et TG) et un gratuit, lematin.ch, sans compter 20min.ch. Pourquoi ne proposez-vous pas un modèle payant pour lematin.ch ?
20 Minutes est gratuit tant dans sa version print que numérique, alors que Le Matin papier est payant et que son site est accessible à tous. Chaque marque a ses spécificités en terme de positionnement et de modèle d’affaires. Le Matin propose un contenu unique et différent de toutes les autres marques. Dès lors, nous ne pouvons pas écarter une réflexion liée au modèle d’affaires du site du Matin.

Vous lancez une campagne pour la Tribune de Genève et 24Heures. Quelle est l’agence qui l’a réalisée ?
C’est WGR. Nous avons immédiatement été séduits par l’accroche : « l’actualité augmentée ». C’est le message que nous voulons faire passer car il n’y aura jamais eu autant d’informations qu’aujourd’hui sur les plateformes numériques de 24 heures et la Tribune de Genève.

QUELQUES CHIFFRES

24Heures
Mach Basic 2014-2 : 183’000 lecteurs
Net-Metrix-Profile 2014-2: 375’000 Unique User per month

Tribune de Genève
Mach Basic 2014-2 : 114’000 lecteurs
Net-Metrix-Profile 2014-2 : 363’000 Unique User per month