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Les secrets de la campagne du magazine The Economist

Qu’est-ce qu’une grande campagne publicitaire ? Une campagne capable de se renouveler sans jamais se répéter, une succession d’annonces que l’on découvre chaque fois avec plaisir car elles vous surprennent.

La campagne pour le magazine The Economist entre incontestablement dans cette catégorie et Well-written and red d’Alfredo Marcantonio est un livre indispensable pour comprendre sa force, sa singularité et, osons le mot, son génie. À ma connaissance, c’est le seul ouvrage qui s’intéresse d’aussi près à la création et à l’évolution d’une campagne de publicité : s’il est toujours passionnant de découvrir comment une idée nait, il est au moins aussi intéressant de suivre son développement au fil du temps.

Dans le cas de The Economist, on parle de centaines d’exécutions d’une campagne couvrant plus de deux décennies qui a réussi à rester en phase avec les mutations de son époque. Elle a permis à l’agence AMV BBDO de gagner une multitude de prix et d’asseoir sa réputation d’agence créative de premier plan. De son côté, le magazine britannique a pu atteindre un double objectif : attirer un nouveau lectorat qui avait des préjugés sur son contenu (articles trop longs, trop techniques sur l’économie) et des annonceurs ravis de toucher une cible à fort pouvoir d’achat. Tout n’avait pourtant pas démarré sous les meilleurs auspices.

Mécontente de sa présentation, l’agence avait décidé de se retirer du pitch avant même la réponse du client puis s’était laissé convaincre de revenir sur sa décision. Les deux premières années avaient donné lieu à de belles annonces que le client appréciait tout en regrettant qu’elles manquent de cohérence visuelle entre elles (le fameux effet de campagne). Enfin, le client avait une fâcheuse tendance à retravailler les titres proposés par l’agence. Bref, il était urgent de donner un deuxième souffle à la relation agence-client. C’est alors que le directeur de création de l’agence, David Abbott, proposa une campagne très directement inspirée du logo du magazine avec des titres en blanc sur fond rouge, un véritable choc visuel à une époque (la fin des années 80) où les fonds colorés étaient mal vus dans la pub et où les annonces pour des magazines sérieux privilégiaient le noir et blanc. Et derrière les titres, il y avait une idée toute simple mais bigrement séduisante : faire du magazine un club ouvert à tous ceux qui voulaient bien se donner la peine d’y entrer, un club dont on ne savait pas très bien s’il rendait les gens plus intelligents ou s’il réunissait naturellement des gens talentueux.

Cette orientation se révéla particulièrement judicieuse car propice à des titres pleins de finesse et de jeux de mots. S’appuyant sur des interviews des différents protagonistes de la saga publicitaire, Well-written and red nous fait découvrir les coulisses de la campagne et aborde des sujets qui restent d’une grande actualité pour des créatifs de 2019 comme par exemple de savoir s’il faut aborder un sujet positivement (je lis The Economist et je prends des décisions éclairées) ou négativement (je ne lis pas le magazine et mes décisions voire ma carrière s’en ressentent).

Un autre aspect tout aussi excitant est le défi que représente le fait pour un team créatif de travailler sur une campagne à l’identité visuelle et au ton bien établis. Quelle marge de manœuvre reste-t-il pour imprimer sa marque sur la campagne ? Là ou plutôt les réponses à ces questions et à beaucoup d’autres vous attendent dans les 255 pages de ce gros livre rouge.

Well-written and red, The story of The Economist poster campaign d’Alfredo Marcantonio est publié par Harriman House Ltd.

[ASIDE]

Un peu plus sur l’auteur

Alfredo Marcantonio a commencé sa carrière chez l’annonceur (Volkswagen) avant, séduit par le travail de l’agence DDB sur le constructeur automobile allemand, de devenir concepteur-rédacteur. Il a travaillé comme créatif dans deux des meilleures agences créatives anglaises des années 70 et 80, Collett Dickenson Pearce et Lowe Howard-Spink. Il connait bien The Economist pour avoir été Vice Chairman de AMV BBDO à Londres. En tant que créatif et directeur de création, il a conçu des campagnes mémorables pour Hamlet, Heineken, Stella Artois, BMW, BT et Carling Black Label. [/ASIDE]

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Victoria Marchand

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