Chers directeurs d’agence,
Être publicitaire n’est certes pas facile. Les exigences augmentent d’année en année et la révolution numérique a complètement changé votre métier. Permettez-moi tout de même de vous faire part de ma consternation due au fait que vous n’avez pas encore cerné mes besoins en tant que client après tant d’années de collaboration. Ce n’est pourtant pas si compliqué que ça ! Ci-après six pistes pour obtenir un meilleur résultat.
1. Comprenez le contexte
C’est vrai, tous nos briefings ne sont pas bons, loin de là. C’est pourtant rare de voir des agences défier le briefing client. Assurez-vous que l’objectif et la cible soient clairement définis. C’est à vous de clarifier les ambiguïtés. Prenez votre courage à deux mains et confrontez le client, tout en finesse bien sûr. Sans cela il ne peut y avoir de succès à long terme, ni pour le client, ni pour l’agence. Puis montrez, lors de la présentation client, que vous avez compris l’enjeu en prenant soin de reformuler le briefing avec des phrases plus pertinentes et concises.
2. Amenez une plus-value
Vous devriez être plus proche du consommateur que nous, annonceurs. Malheureusement, cela ne se sent pas toujours. Si vous travaillez pour une chaîne de restauration rapide, passez par exemple quelques jours dans un restaurant en tant que caissier. Essayez de comprendre les motivations et les réticences des consommateurs en observant et en posant des questions. Ce n’est plus un secret pour personne : un insight pertinent (consommateur ou produit) constitue la base de toute communication impactante. Amenez-nous cette plus-value si recherchée.
3. Soyez décontracté et sociable
A quoi ressemble la vie d’un client annonceur ? Je dois vous décevoir, c’est bien moins sympa que vous ne l’imaginez. En tant que marqueteur vous êtes une véritable plaque-tournante. Je passe au moins la moitié de mon temps dans des meetings avec les achats, les opérations, IT, RH, les finances, la direction, la division, le global, les franchisés et les fournisseurs. Les présentations d’agence sont (ou plutôt devraient être) la partie fun de mon job. Un moment de détente où tous mes autres soucis sont laissés de côté. Donc, par pitié, ne venez pas en costume-cravate ! J’en vois déjà assez ! Venez décontractés et soyez sociables. Si le meeting commence de façon détendue – avec de la bonne humeur en prime -, vous avez déjà à moitié gagné.
4. Faites des choix
Je sais que vous travaillez très dur pour être à la hauteur de nos exigences, qui peuvent parfois être démesurées. Cela étant dit, je ne veux pas voir votre cuisine. Une séance au cours de laquelle l’annonceur regarde par-dessus l’épaule l’équipe créative en plein travail n’est rien d’autre qu’un manque de confiance de sa part : ce n’est pas vraiment une bonne approche pour développer une relation fructueuse. Faites des choix. Je préfère que vous veniez avec moins d’idées mais que ces dernières soient de bonne qualité. C’est hallucinant, mais j’ai déjà assisté à une séance où une agence a mis plus de 10 idées sur un mur. Le team a ensuite distribué des petits autocollants au groupe client-agence pour déterminer les meilleures idées. Faites cela en interne. C’est au directeur de création de faire ce choix, sinon vous perdez votre identité et personnalité. Ou voulez-vous être aussi interchangeable qu’un fournisseur de sucre ?
5. Présentez avec confiance et conviction
Vous avez réussi les quatre premiers points ? Le cinquième point est alors le moment de vérité. Ne doutez jamais de votre talent créatif, même si un client n’aime pas l’une de vos idées. Structurez votre présentation de manière cohérente. Ne mélangez pas l’idée principale avec une petite idée d’exécution. Et surtout, montrez votre conviction que l’idée proposée est la meilleure pour la marque. Soyez courageux et faites une recommandation claire. Lors de ces présentations-clés, il m’est déjà arrivé – et pas qu’une fois – de voir le planeur stratégique, le consultant et le directeur de création se disputer sur la recommandation d’agence. La présentation client n’est pas vraiment le moment pour cela.
6. Recommencez au point 1
Mes cinq points décrits ci-dessus ne sont malheureusement pas une garantie absolue de réussite. La décision finale reste entre les mains du client (ou chez sa femme ou chez sa maîtresse selon leur degré d’influence !). Vous pouvez maximiser vos chances mais vous ne pouvez pas tout maîtriser. En cas de rejet il faut impérativement recommencer au point numéro un. Ne faites jamais l’erreur d’exécuter une demande du client sans ajouter de la valeur. J’ai déjà vu un annonceur écrire le script d’un spot télé lui-même. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce n’était pas vraiment une réussite. A chacun son métier.
Amicalement,
Jan De Schepper
@MrJDE
