Luxury Day : Luxe et technologie, un mariage impossible ?

Pour sa seconde édition, le Luxury Day organisé par CREA s’est déroulé autour du thème « luxe et technologies : un mariage impossible ? » Près de 350 personnes et quelques 13 orateurs se sont retrouvés ce mercredi 14 septembre à la Fédération des entreprises romandes pour une journée 100% luxe qui accueillait certains des plus grands acteurs du marché.

Après un bref discours introductif de Lionel Meyer, directeur de l’INSEEC Luxury institute, la journée s’est ouverte dans la droite lignée de la précédente, avec une présentation de Jean-Noël Kapferer sur la relation entre luxe et technologie. Profitant de l’occasion pour présenter son nouvel ouvrage à paraître cette semaine, portant étonnamment le même nom que la première édition du Luxury Day, à savoir « Luxe : nouveaux challenges, nouveaux challengers », l’académicien a exposé cette relation parfois ambiguë et pourtant inéluctable. « On ne peut pas gérer une entreprise mondiale sans nouvelles technologies », affirme-t-il.

Alexandre Nickbarte, CEO de l’hôtel Beau-Rivage à Genève, a ensuite montré à coup d’exemples bien sentis comment les nouvelles technologies permettent d’enrichir la relation client et font évoluer les métiers. « Le luxe est avant tout une expérience » et les gains de productivité générés par les technologies vont alors au profit de cette expérience toujours davantage personnalisée.

La conférence a ensuite pris un tournant très technologique pour la fin de la matinée. Tout d’abord, avec Martin Coedo Mestre et Alex Alexander, respectivement responsable vente et merchandising IBM Europe et CIO de Yoox, qui ont démontré tout l’apport des systèmes cognitifs et prédictifs au cœur de l’expérience client. Parfois inquiétants, ces systèmes se servent de toutes les datas collectées par les différents réseaux sociaux pour mieux connaître et s’adapter aux clients afin d’anticiper leurs envies. « La propriété privée fait partie de nos préoccupations et le client reste totalement maître des données qu’il souhaite nous transférer » a tenu à préciser Alex Alexander.

Puis, le cas d’Uber a servi à éclaircir l’apport des technologies disruptives au service du luxe. Plus que de simples partenariats, c’est une véritable prolongation de l’expérience client lors de la mobilité que propose l’entreprise Californienne, comme l’a démontré Eric Roditi, Marketing et Business development chez Uber.

L’après-midi a reprise par une première table ronde, modérée par Cristina D’Agostino, rédactrice en cheffe adjointe et responsable hors-série Bilan Luxe, portant sur le thème du piège de la déshumanisation en implémentant les technologies dans l’univers du luxe. Entourée de Nadine Fau, managing director de la maison Moët Hennessy, de Thierry Outin, general manager de Hermès Suisse, et Marcel Boegli, country manager Suisse et Autriche de Maison Longchamp, la discussion a suscité de nombreuses questions dans le public, notamment sur le fait que l’univers de rêve proposé par les marques de luxe dans les points de contact physiques ne se retrouve pas dans le digital. « Nos marques possèdent une tradition, une culture et des services qu’il nous faut conserver et qui entrent parfois en conflit avec la technologie » faisait remarquer en conclusion les différents intervenants.

Manuel Diaz, associé / partner de l’agence Emakina Paris, reprenait ensuite le flambeau. Commençant par présenter le cas d’étude de la marque Karl Lagerfeld, il a expliqué que « si l’on ne propose pas une expérience, alors on n’est pas une marque ». Il l’a ensuite prouvé puisque l’ensemble de l’expérience Lagerfeld s’est décliné au fil des années à travers différents points de contacts, physiques avec leurs prolongations dans le virtuel, mais sans site web qui a été la dernière implémentation de la marque.

Il a ensuite été rejoint par Stéphane Dufour, COO de Ladurée Paris, expliquant le paradoxe qui peut habiter « une maison de tradition souhaitant entrer dans cette ère de technologie ». Ils ont ensuite évoqué le travail réalisé avec l’agence Parisienne pour mieux connaître leurs clients et appréhender leurs comportements, notamment à travers les datas.

Un enchaînement qui tombait à pic puisqu’il s’agissait du sujet de la présentation suivante intitulée « Luxe et Big Data » par Massimo Fubini, fondateur de ContactLab Milan. Si pour l’italien « les datas permettent de comprendre chaque aspect de l’être humain, allant bien au-delà du simple trajet travail-domicile », l’essentiel n’est pas de produire des données, mais de savoir s’en servir pour faire fructifier ses affaires. Comme s’y sont accordé la plupart des intervenants de la journée, la génération Y est grandement en train de bousculer les codes de l’interaction entre le client et la marque et force les industries du luxe à s’y adapter.

Juste avant le point d’orgue de la journée, une seconde table ronde autour du thème du luxe et des « wearable technologies » a eu lieu. Modérée par Alexandre Wehrlin, cette table ronde accueillait deux membres de la maison De Grisogono, en la personne d’Andréa Aribert-Desjardins et Alberto Cibrario, watch product manager et senior sales manager, mais aussi Carlos Z. Belsué, chief executive officer d’Armillion, un bracelet hyperconnecté de luxe présenté à BaselWorld, Antonio Gambardella, directeur de Fongit, incubateur de start-ups à Genève, et Amélie Von Duijse-Green, global partner digital transformation chez Accenture. Cette dernière a d’ailleurs eu le mot de la fin en rappelant que « ce types de produits innovants permettent précisément de rendre possible cette relation et cette expérience dont nous avons parlé toute la journée ».

Enfin la conférence s’est clôturée sur une magistrale plaidoirie « surprise » de Monsieur Maître Marc Bonnant. Nous faisant part de ses réflexions sur le luxe, passant de Jacques Séguéla à Rousseau, Calvin ou Voltaire, l’avocat a fait monstre d’une gymnastique rhétorique à faire pâlir les illustres auteurs qu’il a cités. Interpellant l’assemblée face à lui, l’avocat leur a fait remarquer la mission paradoxale dans laquelle ils se sont lancés, à savoir celle de vouloir massifier le luxe : « En voulant exalter la généralisation de ce qui ne vaut que par son unicité, vous êtes les artisans de votre propre déclin. »