Les Chiffres

Mach Basic 2016-1 : Les audiences de la presse romande

La REMP nous avait indiqué que désormais la publication de Mach Basic serait toujours accompagnée des données de Total Audience (print + web). Or, un retard dans les calculs de cette étude multi-canal a contraint cet institut à ne publier que Mach Basic 2016-1. Un retard qui n’est pas en faveur de la presse écrite…

Il suffit de consulter le tableau annexe pour comprendre que l’érosion du lectorat se poursuit. Cette analyse de la période entre septembre 2014 et 2015 nous confirme que la presse romande, comme d’ailleurs l’alémanique, voit ses audiences s’éroder. Mais ce tableau dresse-t-il réellement la situation de la presse ? Lors des enquêtes Mach Basic, on demande aux sondés s’ils ont lu tel ou tel titre en montrant, pour les interviews réalisées en ligne, les Unes des journaux ou des magazines. Or depuis l’avènement des réseaux sociaux, le contact avec les marques média a bien changé. On peut très bien ne pas être abonné à un journal mais être en contact avec son contenu. L’étude Total Audience montre également la transformation des lecteurs print en internautes lecteurs. Il est par conséquent de plus en plus difficile d’appréhender l’audience globale réelle d’un titre. La qualité d’interaction que suscite un titre est également un élément que les éditeurs vont devoir capitaliser. On le comprend, la multiplication des points de contacts complexifie l’analyse du lectorat. Les retards de Total Audience montrent à quel point les défis de la recherche sont un élément clé pour tous les médias.

Presse régionale : un maillon pas si faible que cela
Voici dix ans, l’arrivée de 20 minutes en Suisse romande laissait craindre le pire pour ce segment de presse. Or, sur cette période, les titres régionaux n’ont globalement perdu que 30% de leur audience, comme le reste de la presse suisse. Autre point de satisfaction, les variations de cette vague sont toutes comprises dans l’intervalle de confiance.

Presse supra régionale : premiers signaux positifs pour Le Temps
La famille Matin et Le Temps connaissent deux destins différents. Si la première accuse des pertes significatives (-22’000 pour Matin Dimanche et –35’000 pour Matin semaine),notamment par un report de son lectorat online, le quotidien Le Temps donne enfin les premiers signes de la reprise. Le rachat du titre par le groupe Ringier, survenu le 11 avril 2015, a mis fin à l’incertitude quant à l’avenir de ce « quality paper ». Seul cet élément permet d’expliquer ce premier frétillement (+6’000 lecteurs), car l’impact du nouveau site et de la nouvelle maquette (lancés en octobre 2015) ne seront pris en compte que dans la prochaine vague (Mach Basic 2016-2). Quoi qu’il en soit, le trend est enfin à la hausse : c’est une bonne nouvelle.

Presse gratuite : le seul segment qui gagne des lecteurs
Touring Club (+48’000 lecteurs), Coopération (+43’000 lecteurs), Migros Magazine (+28’000 lecteurs) démontrent l’attachement du public pour des informations plus servicielles. Les entreprises qui publient ces titres ont été les premières à mélanger du contenu promotionnel avec du généraliste. Et en dix ans, les audiences n’ont quasiment pas changé !
Idem pour le reste de la presse gratuite, dont 20 minutes reste le leader avec une audience stable située à 537’000 lecteurs.

Magazines : à chacun son destin
En effet, il est difficile de faire des généralités à propos du vaste segment des magazines. L’analyse doit être faite titre par titre. Ainsi, L’Illustré, qui perd 20’000 lecteurs dans cette vague, garde toutefois une audience de 319’000 lecteurs. Voici dix ans, ce titre comptabilisait 353’000 lecteurs. Rien d’inquiétant donc ! Le problème pour ce généraliste est plutôt de réussir sa transformation digitale.
Parmi la presse économique, le magazine Bilan (-8’000 lecteurs) reste pour la deuxième vague consécutive derrière son concurrent PME Magazine. L’approche plus web prise par le titre de Tamedia par rapport à celui de Ringier Axel Springer Suisse a certainement dévié une partie du lectorat vers le digital. Or, la gratuité du site pose à terme un problème. Pourquoi s’abonner si on peut tout lire en ligne ? Une question qui est prise au sérieux par Tamedia, qui est en train de plancher sur une solution « paywall » pour Bilan.
Générations est l’un des titres qui gagne des lecteurs (+1’000). Ayant dépassé la barre de 100’000 lecteurs, ce titre qui a changé son nom (Générations Plus est devenu Générations) en août 2015 peut compter sur un lectorat fidèle. La nouvelle formule lancée en janvier 2016 sera analysée dans la prochaine vague. Bien qu’il puisse compter sur un public encore très fidèle au print, ce titre se développe de plus en plus online.
Enfin, la plus forte progression des magazines est réalisée par Bon à Savoir (+38’000 lecteurs), confirmation que le créneau du serviciel est une des pistes pour les « specials interest ». Sa maquette a été revue en septembre 2015 avec pour objectif de rajeunir son image et s’engager encore plus pour les consommateurs. La nouvelle formule à visiblement séduit.

TAB Mach Basic 2016-1 SR

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