Manuel Diaz : « Si le contenu est ROI, le contexte c’est Dieu ! »

Manuel Diaz, président d’Emakina.fr, était de passage à Genève. L’occasion de le rencontrer et de reprendre avec lui quelques uns des thèmes qu’il aborde dans ses rendez-vous vidéo « Marche ou crève » ou dans son dernier livre « Tous digitalisés ».

Partagez-vous le point de vue du patron de Pepsi, qui considère que la publicité sur Internet est une pollution ?
Absolument. Le modèle classique de la publicité, basé sur la répétition de messages, avait un sens lorsque le média était le seul émetteur possible pour toucher des publics-cible. Avec le web, chaque individu est devenu un média ou un marché à conquérir. Par conséquent, il est absurde et inefficace de soumettre l’internaute aux interruptions et encore plus aux répétitions.

Pourtant, alors que l’on nous promettait un Internet non intrusif, on a vu apparaître des formats de plus en plus agressifs : pop-up, pré-rolls ou vidéos in read ou instream, etc.
A la fin des années 90, l’Internet commercial naissant s’est simplement inspiré du modèle publicitaire existant, qu’il a transposé en divers formats de banners. On a simplement cherché à reconduire les habitudes d’achat d’espace sur la Toile, sans penser que le web allait engendrer de nouveaux comportements et attentes. Cela a généré une énorme pollution, car ces e-espaces publicitaires sont les agents pathogènes de la culture digitale.

Doit-on comprendre que vous êtes pour un web sans pub ?
Je ne suis pas contre la publicité. Les marques doivent s’exprimer à chaque point de contact de la manière la plus efficace et les médias traditionnels gardent leur fonction, pour autant qu’ils soient utilisés pour ce qu’ils sont. Sur la Toile, l’avenir de la cohabitation entre les marques et les internautes passe et passera par la connivence et le service. Pour preuve, les études IAB confirment que le « retargetting » n’est pas jugé intrusif par les internautes, car il permet de proposer des publicités qui les intéressent. Ce qui pose problème, c’est de coller des banners, des pré-rolls à tout va. Ce modèle basé sur la pression ne marche plus.

Les entreprises sont-elles prêtes à changer les habitudes d’achat média ?
C’est là que réside tout l’enjeu de la transformation digitale. Il faut de la lucidité et du courage. Or, les CEO sont, en moyenne en Europe, à 3 ou 5 ans de la retraite. Cela représente une éternité en années web. Voici 50 ans, la durée de vie moyenne d’une entreprise était de 75 ans. Aujourd’hui, elle n’est plus que de 15 ans. Donc, trois ans, cela correspond à un tiers de la vie d’une entreprise. C’est cette attente qui hypothèque la vie de bien des entreprises.

Mais la relève, les fameux «  Millenials » ne sont pas si branchés sur le digital que cela…
Il est certain que l’on a, à un bout de la chaîne, des CEO qui ne comprennent pas la culture digitale et la considèrent comme un média que l’on peut privatiser et, de l’autre, nous avons des bons praticiens du digital mais qui n’ont pas théorisé les conséquences de cette révolution.

Que faire ?
Je crois dans la combinaison senior-junior  : ce sera le salut de la fabrication de l’avenir. Aux uns, la transmission de leur expérience du business et aux autres, le partage de leur pratique des nouveaux outils.

Arrivera-t-on faire du neuf avec du vieux ? Autrement dit, peut-on rendre une marque digitale ?
Selon les études d’Havas Wolrdwide, seules 7% des marques mondiales touchent le potentiel émotionnel des gens. Car il s’agit de marques qui ont dépassé la seule question de la mise en marché et qui ont tout misé sur le rapport « expérience-prix ». Elles répondent ainsi aux attentes d’un consommateur extrêmement averti et à la recherche d’un mieux vivre plutôt que d’un statut social. Les marques digitales (Uber, Amazon, AirBnB, etc..) ont compris que la communication ne soit pas se substituer au produit mais qu’elle doit l’influencer.

Des exemples ?
Amazon.fr va distribuer cette année un catalogue de Noël sous la forme d’un tout-ménage. Il contiendra des QRcodes qui permettront d’accéder à des pages dédiées où le consommateur pourra avoir une démonstration du produit, ou alors, dans le cas des jeux vidéos, il pourra essayer quelques fonctionnalités, le tout avec une promesse de livraison dans les 24 heures. Les enfants vont être fous de ce catalogue et les parents n’hésiteront pas à commander par ce canal. Il s’agit des mêmes produits que l’on pourrait trouver dans n’importe quel supermarché. La différence, c’est qu’Amazon révolutionne l’expérience économique.
Les marques doivent cesser de penser en canaux et en médias pour se focaliser sur l’expérience qu’elles offrent à leur client. Pourquoi Uber n’a-t-il pas réussi à s’imposer au Japon ? Parce que l’expérience client qu’offrent les taxis locaux était insurmontable. Uber n’apportait par conséquent aucune valeur ajoutée.

Amazon confirme le grand retour du marketing direct. Comment doit-on interpréter cette tendance ?
Les marketeurs ruinent tout ce qu’ils touchent ! Ils ont désinvesti le marketing direct, lui préférant l’email et les newsletters. Résultat : ils ont pulvérisé le premier et carbonisé le second. Et désormais, ils commencent à comprendre que la boîte aux lettres est le nouveau champ d’opportunités. Car – plus que jamais – la bagarre a pour enjeu l’attention et pour la générer, il faut proposer du contenu. Or, si le contenu est roi, le contexte c’est Dieu ! Et grâce à la data, on peut comprendre les attentes réelles du consommateur.

Quelle sera la place des agences de communication dans ce nouvel écosystème ?
David Ogilvy définissait ainsi la mission d’une agence : « Son objectif est d’aider les marques à se connecter efficacement à leur public (externe et interne) pour faire du business en comprenant leur époque. » Tout est dit ! Les agences conseil survivront.

En réalisant un spot TV pour le lancement de Chef Cuisine, vous vous convertissez en une agence de communication ou restez-vous une agence digitale ?
Nous sommes une agence qui aide ses clients à concevoir et à réaliser leur transformation digitale. L’exemple de Chef Cuisine illustre bien notre manière de travailler, car il s’agissait d’aider une nouvelle marque à s’installer dans le marché des consommables. Le canal de vente a été entièrement pensé pour le online, comme le mix de la campagne. Si nous avons prévu un spot, c’est que la télévision est le moyen le plus rapide pour installer le « top of mind » d’une nouvelle marque. Une approche transversale que l’on retrouve également au sein de l’agence, puisque nous avons sollicité nos ressources en France et en Suisse.