Stratégie

Marketing

Aujourd’hui, le phénomène d’amplification des contenus à produire dû à la multiplication des canaux digitaux (e-commerce comme Social Media), conduit presque toujours nos équipes à challenger nos clients sur la question du « make or buy » pour la production de shootings et certaines autres prestations de pos-tproduction initialement achetées à des prestataires partenaires experts.

Raisons et enjeux d’une internalisation
• Besoin de réactivité = améliorer son Time to Market
• Maîtrise et optimisation des coûts = faire plus avec moins, massifier exploitation assets
• Recherche d’un ROI amélioré = mesurer ses performances
• Protection et cohérence de sa marque = maîtriser/contrôler ses assets
• Développement à l’international = unifier les productions de contenus
Les annonceurs cherchent donc à simplifier leurs processus et optimiser leurs budgets tout en développant la qualité de leurs assets.

Alors, Shoot’in ou shoot’out ?
Il n’y a pas une, mais plusieurs réponses à cette question, impliquant aussi un change management dans l’entreprise. Les premiers éléments de décision sur l’internalisation – ou non – d’un studio dédié à la production de visuels se trouvent dans les réponses à ces questions.

Mesurez vos volumes par nature/par service/par interaction
• Combien de packshot/ stilllife/nature morte / an ?
• Combien de shoot porté (mannequin vs stockman) ?
• Quelle saisonnalité ?
• Quelle politique de réutilisation de mes visuels?
• Quelle gestion de mon patrimoine créatif ?
• Quel outil utilisé pour produire, stocker et partager ?
Ces premières questions permettront ainsi de quantifier/qualifier le volume de production annuel et de valider la pertinence d’une exploration du sujet « internalisation ».

Calculez le TCO (total cost of ownership) de vos assets
Seule une approche coûts complets vous permettra d’identifier la valeur réelle de votre budget lié à l’image. Nous relevons des variations importantes de TCO d’une entreprise à l’autre, et ce parfois dans les mêmes segments de marché.

Identifiez les expertises connexes internalisables
Au-delà des coûts de shooting purs (photographe, coût au visuel, mannequin, stylisme, shopping, stylisme, etc.) de nombreux « coûts cachés ou indirects » peuvent révéler un besoin plus large, il est judicieux de les intégrer dans la réflexion pour maximiser l’impact et l’efficacité de la démarche.

Quelques points à explorer :
• Mes équipes s’appuient-elles sur des agences pour réaliser des tâches à faible valeur ajoutée ? Pour quel montant ?
• Quel prestataire produit mes vidéos ? Quelle qualité ? Utilisation ? Montant ?
• Quel est le montant de ma dépense en retouche ?
• Quel est le coût de mes outils images (bdd, workflow…) ?
• Comment mon patrimoine créatif de marque est-il sécurisé/stocké /partagé ? Pour quel montant ?
• Comment sont gérés les droits de mes images (géographique, durée, destinations/usages…) ? Pour quel montant ?

Autant de questions auxquelles il est nécessaire de répondre pour alimenter son business case, décider de la pertinence de la démarche et définir le champ d’action du studio interne.

Qui fait quoi ?
Internaliser ne veut pas forcément dire tout internaliser. En effet, l’exploitation de vos visuels va définir un champ de production et le niveau de qualité attendu (e-commerce/web/digital/trafic/PLV/catalogue/campagne média).
Un studio inhouse est généralement dédié à la production de visuels e-commerce (mannequin ou non) mais nous intégrons aussi parfois le social media. Récemment, un asset shooté pour le digital dans un studio interne a été finalement exploité en visuel pack d’une campagne produit internationale !

Maîtrisez/encadrez la qualité de vos productions
Au-delà de l’aspect purement quantitatif, le déploiement d’un studio inhouse nécessite de définir une charte de prise de vue, une DA partagée et homogène à travers les différents canaux de distribution :
• Quelle charte de prise de vue pour les packshots ? Les natures mortes ?
• Quelle DA pour les ambiances (intérieur, extérieur, stylisme, moodboard…) ?
• Quelle ressource interne pour piloter les exigences et le trafic ?

Quelques points d’attention à intégrer dans la démarche
• La gestion de la logistique échantillons
> Gestion des délais d’approvisionnements des prototypes/échantillons et prise en compte dans planning de shoot
> Identification des produits par gencode (natif ou à créer)
> Préparation stylisme (ensemble, bundle, pointage, repassage…)

• L’accès à une solution outil collaboratif simple et adaptée pour :
> Centralisation du suivi de la production (entrée échantillon, prototype, gestion des ensemble/bundle produit, l’avancement des shoots…)
> Mutualisation des visuels
> Indexation des visuels (décliné selon la charte de prise de vue )
> Réalisation des retouches basiques (détourage simple, recolorisation, incrustation simplet)
> Conversions de formats
> Validation à distance

• La mise en place d’une équipe dédiée dimensionnée selon les besoins (intégrée ou mixée fulltime et ponctuel)

• Les postes clés
> Trafic manager (gérer les flux entrants/sortants)
> Photographe
> Stylisme
> Coiffeur et maquilleur
> Retoucheur/graphiste

• le site : l’espace de shoot (set) doit être suffisamment grand pour répondre aux besoins du photographe (hauteur, profondeur, etc. pour par exemple donner du mouvement à vos shoots mannequins) mais aussi permettre le traitement des échantillons et proto (classement, repassage, stylisme) et disposer d’un stock d’accessoires.

Chronique écrite par Aurianne Muller, directrice générale de Harpagon

Photo by Jon Tyson on Unsplash

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Victoria Marchand

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