Markette à Genève : Du BTL au ATL
Voici quatre ans que cette agence genevoise de conseil en édition s’intéresse à la communication publicitaire. Un nouveau virage qui l’a rendue plus visible, notamment suite à sa campagne pour les Automnales de Palexpo.
Lentement mais sûrement. Arnaud Ollagnier, fondateur et CEO de l’agence Markette, n’est pas de ceux qui entameraient un repositionnement sans l’avoir mûrement réfléchi. Lorsqu’il crée Markette en 2002, il n’a nullement l’intention de faire de la publicité. Son expertise auprès des imprimeurs le pousse à s’intéresser exclusivement à l’édition. Rapports annuels, supports de POS, livres, papeterie, écrins, etc., de quoi répondre à la demande d’une clientèle qui évolue principalement dans l’industrie du luxe : hôtellerie 5 étoiles, horlogers, joaillers, compagnies d’aviation, mode. « Les marques de ce secteur sont très exigeantes. On y apprend l’amour du travail bien fait et l’importance de la relation client. » Ce point tient particulièrement à cœur à ce professionnel qui reconnaît que ce sont ses clients qui l’ont amené à s’agrandir et aujourd’hui à se développer. « Un mandat en amène un autre et c’est ainsi que la question de la publicité s’est peu à peu posée à nous. »
Mais fallait-il rester BTL (Below The Line)* ou franchir le pas vers ATL (Above the Line)* ? « La décision n’a pas été facile à prendre, car elle impliquait de pourvoir l’agence de nouvelles compétences. » Et lorsque l’on est une PME, développer son équipe représente un risque avant d’être une opportunité. « C’est finalement le marché qui a tranché pour nous. La concurrence internationale est telle dans le secteur de l’imprimerie qu’il est de plus en plus difficile de fidéliser les clients. » Dans ce cas, proposer plusieurs expertises offre plus d’opportunités qu’une hyper spécialisation.
Des choix disruptifs mais payants
Deux campagnes grand public ont été réalisées par l’agence en 2015 : l’OSR et les Automnales. Dans le premier cas, il s’agissait de concevoir la nouvelle image de la saison 2015-16 de l’Orchestre de la Suisse romande (OSR), avec les visuels pour l’affiche générale et les concerts ponctuels et la promotion pour l’abonnement. « Comme ligne créative, nous avons choisi de mettre des musiciens membres de cette institution au cœur de la ville. » Un angle surprenant pour ce type de communication, mais qui a permis à Markette de se démarquer et ainsi de remporter le pitch. « Avec ces visuels, nous répondions également à l’un des buts de cette campagne : toucher un public plus jeune. Cette mise en avant originale permet de rapprocher l’OSR de son public et de parler de musique. » Le mandat étant de trois ans, l’agence aura l’occasion d’aborder d’autres thématiques, telles que la préparation du Centenaire qui aura lieu en 2018.
Avec les Automnales, l’agence a également voulu sortir des sentiers battus et changer les codes des traditionnelles communications des foires commerciales. Et, au risque de ne pas remporter le pitch, elle a proposé une ligne plus intimiste et luxueuse. « Notre objectif était de rappeler la raison du déplacement du public aux Automnales. Par ailleurs, nous avons choisi d’incarner les différents salons que comprend ce rendez-vous, par une combinaison claire entre une image et un texte plus personnalisés. C’était osé puisque le plan média comprenait beaucoup d’affichage, mais nous nous sommes mis à la place des Genevois : rien ne sert de leur parler d’eux. La promesse des Automnales est d’offrir la certitude qu’ils y trouveront l’objet de leurs rêves. » Pari remporté puisque Palexpo a plébiscité cette approche, fait confirmé par les études de perception qui ont révélé de bons scores d’attribution et d’acceptation.
« Avancer sans se précipiter »
Quelle sera la ligne de conduite de Markette en 2016 ? « Je pense que notre équipe de dix personnes pourrait encore intégrer, dans les deux prochaines années, cinq nouveaux collaborateurs. Mais loin de moi l’idée de recruter une foule de stagiaires. Je n’en engage aucun car je préfère garder mon équipe et bien la rémunérer. »
Mais comment alors répondre à l’attente des clients pour des solutions à 360° ? « Cela signifie pour une structure comme la nôtre de posséder à l’interne toutes les compétences off et online. C’est impossible. Nous concevons les stratégies et gérons l’intégralité du conseil mais pour ce qui est de la réalisation, nous jouons la carte de la transparence et de la co-traitance. C’est plus réaliste – et moins risqué. »
BTL et ATL
Il s’agit de deux termes que les moins de 30 ans ne peuvent pas connaître. A l’époque où la publicité était une discipline reine, on segmentait les travaux de communication de la manière suivante : la publicité au-dessus de la ligne de démarcation, et l’édition ou le marketing direct en-dessous. C’est ce qui a donné « Below et Above The Line ».[/ASIDE]
