Media Use Index : les 3 tendances en matière de consommation des médias en Suisse

Les résultats du Media Use Index annuel d’INGO Zurich et EssenceMediacom fournit des informations sur l’évolution du comportement des Suisses en matière d’utilisation des médias. Cette année, trois méga-tendances ont été observées.

Pour réaliser cette étude, environ 2500 Suisses âgés de 18 à 65 ans ont été interrogés. L’enquête en ligne, représentative au niveau national, révèle plusieurs changements notables dans le paysage d’utilisation suisse par rapport à l’année précédente.

1e tendance : La « normalisation » du comportement médiatique
Lors de la dernière enquête, il avait été constaté que la fin de la pandémie avait eu des répercussions sur l’utilisation des médias. Et comme le comportement humain ne change généralement que lentement, on peut observer cette année encore une légère désaffection pour les formats numériques. Par exemple, presque toutes les plateformes de streaming perdent du terrain.

La fin d’une sur-utilisation des médias numériques, qui allait de soi pendant la pandémie, se manifeste également dans la consommation de vidéos en ligne. Ce format est nettement moins utilisé que l’année précédente et qu’auparavant. Les plus grands perdants sont les vidéos de divertissement (-13%), les vidéos courtes (-11%), les documentaires (-10%) et les actualités (-11%). Seule la catégorie des vidéos ultracourtes, dites « snackable videos », d’une durée inférieure à une minute, progresse (+11%). La « TikTokisation » du monde est certes en nette augmentation, mais on passe globalement moins de temps sur l’écran du smartphone.

Cette tendance se manifeste également dans le domaine du gaming. Alors que les jeux en ligne et les sports électroniques étaient encore clairement gagnants l’année dernière, les chiffres d’utilisation sont en baisse cette année. On joue moins (-13%) et on regarde moins les livestreams de jeux (-13%). Et presque tous les autres critères de jeu sont également en baisse. On peut donc se demander s’il s’agit simplement d’une « normalisation » après la pandémie et si l’utilisation se stabilise à son niveau actuel ou s’il s’agit d’un phénomène plus fondamental.

2e tendance- L’insécurité économique rend économe
Après la pandémie, les sociétés sont entrées dans l’ère de la crise – une crise source d’incertitude, notamment sur le plan économique. Cette étude montre des changements qui peuvent être clairement attribués à la situation actuelle. Prenons l’exemple du streaming : l’année dernière, l’utilisation des plateformes de streaming était en moyenne de deux fournisseurs ; cette année, elle n’est plus que de 1,5 en moyenne.

Parallèlement, l’utilisation de la télévision par câble classique passe de 19% à 24%, soit une augmentation significative de 26%. En d’autres termes, on ne paie plus aussi souvent pour plusieurs offres de streaming et on utilise plutôt une offre qui est de toute façon incluse dans le loyer de la plupart des ménages. La deuxième méga-tendance est donc que les Suisses économisent pour la première fois sur leurs dépenses en matière de médias et de chaînes.

L’intérêt pour les actualités et la politique diminue également massivement. Les contenus d’actualité et de politique sont moins souvent consultés sur les médias sociaux (-4%), les médias sociaux sont moins souvent cités comme moyen de se tenir au courant de l’actualité (-9%). Et la consommation d’informations télévisées et en ligne a chuté de manière spectaculaire de 11%. À la place, on préfère s’installer confortablement dans son canapé et regarder des vidéos de divertissement (35%), des documentaires (36%) ou des vidéos explicatives (42%). Et on le fait de plus en plus souvent sur l’iPad ou la tablette (+8%).

La télévision linéaire classique est certes toujours la norme – plus des deux tiers de la population regardent encore la télévision sur grand écran dans leur salon. Mais cela concerne surtout les plus âgés, tandis que les segments plus jeunes consomment plutôt des formats de streaming. La télévision linéaire est surtout pertinente lorsqu’il s’agit de vivre une expérience en direct, comme par exemple lors d’événements sportifs ou musicaux comme l’ESC. Mais l’offre de télévision non linéaire existe bien sûr et est également utilisée, que ce soit à la demande par un fournisseur de streaming (37%), en enregistrement (35%) ou en pay-per-view (9%).

3e tenance : L’IA est arrivée en Suisse
L’analyse des données disponibles montre que l’IA dans les entreprises n’est plus un sujet de niche. Bien plus de 60% des entreprises interrogées ont déjà utilisé des applications d’IA en 2023, soit deux fois plus qu’en 2018. 62% pensent que l’utilisation de l’IA sera décisive pour la compétitivité des entreprises.

Jusqu’à présent, il semble que l’IA soit surtout utilisée dans le marketing, surtout pour augmenter l’efficacité des activités standard. Et clairement, l’IA générative joue un rôle central dans ce domaine. Les textes, les images, les vidéos et l’audio sont désormais créés de manière presque standard par des machines. Un autre domaine pour l’IA générative, qui n’a guère été remarqué jusqu’à présent, est la création de code : les machines écrivent elles-mêmes leurs programmes.

Certes, la plupart des Suisses sont dans l’ensemble clairement positifs à l’égard de l’IA générative – 46% de la population se sentent confiants ou même très confiants à l’égard de cette technologie. Les employés qui travaillent sur ordinateur voient également dans l’IA générative un outil qui leur permet de gagner du temps et de réduire leur charge de travail. Mais plus on s’intéresse à cette technologie, plus la peur que l’IA nous rende obsolète augmente. La majorité des employés (62%) ont le sentiment d’être laissés seuls par leur employeur en ce qui concerne l’utilisation de l’IA. Il n’y a soit aucune communication sur ce sujet, soit aucune règle sur la manière dont l’IA devrait être utilisée.

Dans l’utilisation privée de l’intelligence artificielle, les réserves sont nettement moins importantes. Au contraire : ChatGPT en particulier devient de plus en plus populaire, comme le montre le nombre de téléchargements dans les magasins d’applications. Il est intéressant de constater que ChatGPT n’est plus seulement utilisé pour la rédaction de textes, par exemple pour des exposés ou des devoirs. On trouve aussi de plus en plus souvent des applications très créatives comme la création automatique d’itinéraires de voyage ou comme moteur de recherche.

A propos de l’étude : Schweizer Media Use Index 2024
A propos du Media Use Index : Le Media Use Index est considéré comme l’une des études les plus renommées et les plus citées sur l’utilisation des médias et le comportement en matière d’information en Suisse. Depuis 2009, ce sondage en ligne représentatif fournit de précieuses informations sur la manière dont la population suisse consomme les médias et sur le rôle joué par les différents canaux dans la vie quotidienne. Pour l’édition actuelle, 2’512 Suisses âgés de 18 à 65 ans ont été interrogés sur leurs préférences en matière de marques. L’étude est représentative de la population Internet de Suisse alémanique et de Suisse romande selon les données structurelles officielles de la Suisse. La période d’enquête s’est déroulée du 31 août au 14 octobre 2023.