Mediapulse : le panel TV « ne se limite pas à être opérationnel »

En 2014, la Fondation Mediapulse a largement amélioré son nouveau panel TV – une mesure saluée par la Commission scientifique des médias (CSM) qui analyse chaque année les activités de recherche de Mediapulse. Même si le nouveau rapport de la CSM contient aussi quelques critiques, il exprime la satisfaction de la CSM quant au panel radio et à l’étude de recherche fondamentale New Establishment Survey.

Il y a 18 mois, la CSM (Commission scientifique des médias) adressait un avertissement à Mediapulse (recherche TV), lui demandant d’améliorer d’urgence son nouveau panel TV (Cominmag de juillet/août 2014) : mis en service au 1er janvier 2013, ce panel de mesure a eu du mal, les huit premiers mois, à se conformer aux critères applicables à la recherche.
Mediapulse a publié en mai 2015 le rapport de la CSM pour 2014, l’évaluation étant cette fois-ci « nettement plus positive que l’année précédente ». Selon la CSM, dirigée par le Pr Heinz Bonfadelli (université de Zurich) et dont les autres membres sont le Pr Michael Schenk (université de Fribourg) et Walter Hättenschwiler (université de Stuttgart), « de gros progrès ont été réalisés dans pratiquement tous les domaines ».

Facteurs de pondération trop élevés : l’alerte est donnée
Selon la CSM, l’optimisation concerne notamment la représentativité du panel TV. En 2013, les foyers possédant un ordinateur ou une télévision intelligente étaient nettement sous-représentés, de même que les ménages n’utilisant pas la téléphonie fixe, cette situation étant alors qualifiée de « sérieux déficit ». Selon la CSM, le panel a entre-temps fait « de gros progrès », quelques problèmes subsistant au niveau de la représentation de toutes les zones de concession et des différents canaux de réception (câble, satellite, IPTV…).
Pendant environ six mois (cumulés), la zone de concession de Genève était par exemple encore sous-représentée dans le panel. Concernant les canaux de réception, Mediapulse a systématiquement essayé de compenser ce défaut en adaptant la pondération, ce qui a généré, toujours selon la CSM, une « situation intenable ». Réagissant, elle a alerté Mediapulse, le 15 septembre, « au sujet de cette anomalie ». Même s’il a ensuite été possible de désamorcer dans une certaine mesure le problème, la CSM conseille néanmoins d’effectuer « en toute priorité une mise au point exacte ». Et elle renouvelle l’avertissement déjà lancé en 2013 : les facteurs de pondération élevés peuvent générer des données d’utilisation inexplicables. « Le potentiel représenté par la pondération devrait surtout servir à rectifier les défaillances quotidiennes. Il ne s’agit pas de procéder à des corrections permanentes. »

En Suisse romande, la discipline laisse à désirer
La CSM a toutefois salué la baisse du taux d’utilisation TV ne pouvant être attribué à aucune chaîne. Ce problème apparaît quand une personne vivant dans un foyer du panel regarde la télévision sans s’enregistrer dans le système. Appelé uncovered viewing, ce type d’utilisation a fortement diminué, passant de 20% en 2013 à moins de 10% en 2014 », se félicite la CSM. La Suisse romande peut toutefois faire mieux, l’uncovered viewing y étant aujourd’hui encore supérieur à 10%. La CSM prône une valeur moyenne maximale de 6%.
Autre sujet de critique : Mediapulse n’a toujours pas fourni de documentation détaillée sur la méthode utilisée pour la recherche TV. Il n’existe même pas de liste des abréviations employées et alors que la CSM avait déjà formulé cette critique dans son dernier rapport (« la rigueur scientifique exigeant une transparence absolue »), pratiquement rien n’a été fait à ce sujet.

De bons points pour la recherche radio
L’évaluation finale de la mesure TV par la CSM est largement positive : « Le système de mesure ne se limite pas à être opérationnel. Mais dans les domaines cités, on est encore loin de l’état idéal. »
Le New Establishment Survey (étude de recherche fondamentale de Mediapulse) et la recherche radio ont été bien mieux notées. Même si le problème affectant le simulcasting (voir Cominmag de mai/juin 2015) est abordé dans le rapport actuel consacré à la recherche radio, Mediapulse échappe à toute critique. La CSM constate toutefois que l’on a « entre-temps réussi à contrer efficacement le problème » et évoque une « solution impeccable en termes de méthode ».

Mediapulse sous une nouvelle direction

Des frictions à la tête de Mediapulse : début avril, Alice Baumann se démettait de ses fonctions de directrice après seulement un mois d’activité, pour cause de « différends quant à la façon de gérer l’entreprise », selon les mots de Franziska von Weissenfluh. Cette présidente du Conseil de la fondation assure à titre intérimaire les fonctions de directrice, dans le but de délester Manuel Dähler, responsable de la recherche et co-CEO.[/ASIDE]