Mobile-in-Store : 10 usages innovants

Le mobile améliore l’expérience d’achat en magasin. C’est une réalité avec laquelle les détaillants doivent désormais composer : le digital, et plus précisément le mobile, s’impose dans tout le parcours d’achat des consommateurs. Selon le Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 réalisé par Digitas, 76% des possesseurs français de Smartphones l’utilisent pendant leur shopping en magasin.

Quand on évoque le mobile-in-store, c’est très souvent pour pointer du doigt le Showrooming et ses effets désastreux sur les réseaux de vente traditionnels au profit des e-marchands.
Certaines enseignes ont même mis en place des stratégies pour lutter plus ou moins efficacement contre ce phénomène : brouillage du réseau Internet, mise en place de références produit non comparables sur le Net, paiement d’une taxe à l’entrée du magasin remboursable en cas d’achat, etc.

Pourtant, en France, selon un sondage IPSOS publié le 29 avril 2013, 72% des Français préfèrent acheter en magasin physique, plébiscitant sa dimension humaine et l’accès direct aux produits.

Le Smartphone digitalise le point de vente, décloisonne le parcours d’achat et réinvente le purchase funnel.
Le digital-in-store transforme l’expérience d’achat et rend sans doute le consommateur de plus en plus exigeant à l’égard des marques et des vendeurs.

Plutôt que de tenter en vain de freiner un processus déjà bien avancé, certains détaillants expérimentent depuis plusieurs mois des expériences mobiles-in-store profitables.

Loin des opérations simplement ludiques, la MMA (Mobile Marketing Association) a retenu dix expériences de shopping innovantes rendues possibles par l’usage du mobile en magasin. Ces dix exemples ont en commun de contribuer à améliorer l’expérience d’achat en créant de la valeur, tout en renforçant le lien entre la marque (l’enseigne) et son client.

1. La commande et le paiement sans passage en caisse chez Starbucks, grâce à l’application Square Wallet
Depuis septembre 2012, Starbucks propose le Square Wallet dans 7’000 de ses points de ventes aux Etats-Unis. Grâce à la géolocalisation, les commandes des clients dans le point de vente sont automatiquement transmises pour être préparées derrière le comptoir. Le client n’a plus qu’à récupérer sa boisson sans aucune attente en caisse.

2. Le Webmobile pour améliorer les conseils des vendeurs chez Sephora
L’enseigne de cosmétique a équipé ses vendeurs d’un iPod Touch connecté à la base de données contenant 8 millions de clients. En scannant la carte de fidélité de sa cliente, le vendeur a accès à ses derniers achats et préférences produits pour un conseil beaucoup plus personnalisé qu’auparavant.

3. Le scan d’un QR code pour essayer des jeans
C’est ce que propose la boutique de jeans Hointer, implantée à Seattle aux Etats-Unis, à ses clients équipés d’un Smartphone. Ces derniers, après avoir téléchargé l’application de la marque, scannent les QR codes apposés sur les étiquettes pour choisir la couleur et la taille des modèles qu’ils souhaitent essayer. L’application indique alors un numéro de cabine où attendent les jeans repérés. Une fois essayés, les jeans qui ne conviennent pas sont mis dans une trappe pour être remis en stock. Certes un peu déshumanisé, ce service a au moins l’avantage de faire gagner du temps aux clients pressés.

4. L’orientation in Store proposée par Indoor Googlemap
Proposée notamment par IKEA, l’application permet de s’orienter en magasin.

5. Les avantages des courses alimentaires en magasin sans les inconvénients : Le m-Commerce in-Store
Depuis octobre 2012, Casino expérimente, dans un de ses magasins du 16ème arrondissement de Paris, les courses avec la technologie NFC en version avec ou sans caddie.
En version avec caddie, le client porteur de l’application mCasino NFC accélère son passage en caisse en taggant lui-même ses produits avant de les mettre dans son panier et présente son Smartphone pour payer.
En version sans caddie, le client se contente de tagger les produits et présente son Smartphone en caisse pour payer et programmer la livraison. Les avantages pour les clients : gain de temps en caisse et livraison des produits, tout en conservant la possibilité de les « toucher ».

6. Des notices de montage et des vidéos de démonstrations pour les bricoleurs
Castorama et Leroy Merlin, entre autres, déploient des QR Codes un peu partout dans leurs magasins et sur leurs brochures pour offrir des tutoriels ou autres compléments d’information à leurs clients. On peut toutefois regretter que certains contenus ne soient pas optimisés pour une lecture sur Smartphone.

7. Des Smartphones pour un encaissement par les vendeurs partout en magasin
Dans les boutiques de vêtement de la marque Nordstrom, les vendeurs sont équipés de Smartphone permettant d’encaisser les paiements par carte bancaire. Cela permet aux clients d’éviter une attente inutile en caisse.

8. Des QR codes en magasin pour recueillir les avis des clients
C’est une solution développée par Kairos Agency et proposée notamment dans les boutiques Decathlon pour recueillir les avis des clients. En scannant un QR code placé dans le magasin, le mobinaute accède à un formulaire de satisfaction optimisé pour les mobiles. C’est un moyen pour l’enseigne de récupérer un ressenti du client « à chaud ».
Il existe des procédés similaires proposés par des instituts d’étude, avec l’envoi d’un SMS « Etes-vous satisfait… » au moment où l’on sort du magasin juste après être passé en caisse.

9. Du contenu riche pour un engagement fort avec la marque
L’un des avantages du QR code (et bientôt des puces NFC), c’est qu’il permet à une marque d’engager un échange avec le consommateur via le point de vente mais sans avoir à négocier avec son distributeur.
En apposant un QR Code sur son packaging, le fabricant peut proposer directement un contenu ou une expérience digitale à son client, voire communiquer avec lui.
Les exemples sont variés mais les bouteilles de champagne Pommery, pour n’en citer qu’un, arborent un QR code donnant accès à une visite du château et aux coulisses de la fabrication du champagne.

10. La réalité augmentée en magasin pour des promotions personnalisées
Intermarché teste des lunettes à réalité augmentée en magasin. Ces lunettes communiquant avec l’application de l’enseigne permettent notamment aux clients de gagner du temps. Ainsi, en plus d’éviter le passage en caisse avec le paiement de son caddie sur mobile, pour les clients ayant saisi leur liste de course sur l’application, les lunettes calculent le parcours optimal en magasin pour accéder directement aux rayons visés.

Ce système proposé par Digitas a aussi l’avantage de proposer des promotions personnalisées, de suggérer des achats de produits complémentaires et de gérer automatiquement le programme de fidélité des clients.
D’autres expériences de réalité augmentée en magasin voient le jour, notamment pour permettre aux détaillants de proposer une gamme plus large de produits sans avoir à augmenter leurs stocks en magasin. Les concessionnaires Renault et Audi proposent par exemple à leurs clients de visualiser en réalité augmentée, sur tablette, les différentes options des voitures présentées. Les opticiens Atol proposent également d’essayer leurs lunettes sur Smartphone, Web et sur des bornes interactives.

Pour approfondir la réflexion sur le sujet des « smart shopping experiences », le Conext Innovations Congress réunira, le 23 octobre prochain à Lille, des experts et visionnaires pour imaginer le commerce de demain.
Ce Congrès a lieu en marge du salon VAD Conext, où asiMOVE et sa maison mère Bewoopi seront présents avec une application m-Commerce révolutionnaire.

Marc Lamarche (Directeur asiMOVE, filiale du groupe Bewoopi)
Charlotte Pauchet (Directrice Marketing Bewoopi)