Nescafé Dolce Gusto : Du street art aux surfaces tactiles

Comment se différencier sur le marché du café en dosettes ? La réponse de NESCAFÉ Dolce Gusto a été d’apporter une touche d’innovation dans une campagne traditionnelle afin de convertir toute l’opération en une expérience participative. Une première pour cette marque qui fait un test sur le marché suisse avec une nouvelle agence.

On ne fait jamais de la publicité sans raison. Christophe Wyss, Business Manager pour NESCAFÉ Dolce Gusto Suisse, en convient. La campagne imaginée par l’agence Young & Rubicam Group Geneva avait pour mission de mettre en avant la gamme Espresso. « Nous sommes les pionniers des machines à dosettes proposant une large variété de boissons : le café sous toutes ses formes, le thé et le chocolat. Jusqu’à présent, tous nos messages mettaient en avant cette triple offre qui a trouvé une très forte résonnance dans le commerce de détail. Aujourd’hui, nous voulons mettre en avant la qualité de notre café et rappeler au public que l’on peut également faire des espressi avec les machines adaptées à notre système. » Pourquoi une telle focalisation sur un produit ? La réponse est dans la question. C’est sur ce marché que la bataille du premium se joue. Nespresso, qui fait partie du même groupe, l’a parfaitement compris. Et il suffit de consulter Google Shopping et de taper les mots clé « machines-café-capsules » pour comprendre que l’enjeu est bel et bien l’expresso. Or, en Suisse on préfère le café lungo avec de la crème. NESCAFÉ Dolce Gusto s’est calé sur ce mode de consommation mais, face à une concurrence de plus en plus féroce, dont une partie provient de marques distributeurs, la marque se devait de réagir et de mettre en avant d’autres atouts. « Par cette campagne, nous voulons mettre en avant les atouts qui sont le cœur de son succès, la qualité et la variété des expressi NESCAFÉ Dolce Gusto et l’expertise qu’il y a derrière chacun de ces petits chefs-d’œuvre.»

Un nouveau type de campagne
Mais le chemin de la différenciation est aussi ténu qu’un fil, car le cousin Nespresso n’est jamais très loin. Cette contrainte a toutefois été source d’inspiration pour l’agence Young&Rubicam Group Genève qui a justement remporté le pitch en osant sortir des sentiers battus. « Comme l’univers créatif de NESCAFÉ Dolce Gusto est le street art, explique Marc Göhring, Managing Director de l’agence genevoise, nous avons construit notre concept autour de l’expression artistique. D’où l’idée de demander au public de devenir un Espresso’nist ». Pour ce faire, un site dédié –www.themodernartofcoffe.ch- a été conçu afin de permettre aux internautes et aux mobinautes de découvrir les sept variétés d’Espressi tout en exprimant leur créativité avec des capsules transformées en supports de peinture. « Nous avons fait en sorte que ces outils permettent de proposer des résultats créatifs originaux et de qualité, le but étant que les participants aiment leurs dessins et qu’ils s’enregistrent pour participer au tirage au sort d’un voyage à New York. »
Des leads online et des amis sur Facebook (+15’000), l’opération participative aurait pu s’arrêter là ; mais, puisque le lieu de vente est central dans le processus de vente des machines et des capsules, l’agence a imaginé de l’événementiel in-store. « Nous avons collaboré avec la société Atracys afin qu’elle adapte notre jeu à des écrans tactiles. L’idée était d’installer dans des magasins des écrans connectés reposant sur des chevalets où le public pouvait laisser aller sa créativité dans un espace de démonstration et de promotion. Deux événements à plus grande échelle ont également été prévus dans les gares de Zurich et de Bâle. »

Une marque différente
Au total, trois visuels ont été conçus pour la campagne d’affichage et de presse comme pour le POS. Sur le web, le SEA et le SEO ont été confiés à l’agence Webrepublic. On le constate, l’opération est de grande ampleur bien que, pour une fois, le média télévision ne soit pas utilisé. « Notre positionnement est d’être une marque non conventionnelle, résume Christophe Wyss, nous avons voulu privilégier de nouveaux modes de communication. » L’audace de la marque se retrouve aussi dans le choix de l’agence. « Publicis Conseil reste notre agence au niveau global. Elle gère tout ce qui a trait à notre positionnement et branding. Mais pour cette campagne exclusivement réservée au marché suisse, nous avons voulu sortir de notre communication traditionnelle et les idées de cette agence nous ont poussés à explorer une voie toute nouvelle pour nous. » Une chance pour l’équipe de Young & Rubicam Group Geneva qui montre ainsi son savoir-faire dans le domaine digital. Marc Göhring l’avait bien annoncé en arrivant à la direction genevoise. On commence enfin à le voir.

Ancrage dans l’art

NESCAFÉ Dolce Gusto a poussé le concept de la campagne encore plus loin en s’alliant avec les artistes locaux Borer & Oberer. Artistes à qui on a demandé d’exprimer leur espresso préféré à travers leur art directement sur la toile lors des live painting shows qui se tiendront en gares, ainsi qu’au Montreux Jazz. La marque soutient également un nouveau festival d’art moderne, Ride the Wall, qui se tiendra à Genève du 5 au 26 juin.
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