Non, le commerce en ligne ne s’est pas effondré, il revient au niveau de 2021!

Mandaté une étude sur une branche n’a rien d’anodin ! Depuis la fin des restrictions sanitaires, le bruit courrait que les revenus provenant du commerce en ligne avaient baissé. La raison était simple : le besoin de revenir en magasin et de revivre une expérience plus « humaine ». Mais cette impression était-elle vraiment fondée ?

Pour en avoir le coeur net, L’association de commerce .swiss a réalisé, conjointement avec l’institut GfK et en collaboration avec la Poste Suisse, une étude de marché. Le résultat est incontestable : le commerce en ligne en Suisse a enregistré une croissance de 3 % en 2023 (y compris l’étranger) mais il y a bien eu un replis en 2022.

En 2023, le commerce en ligne se situe à nouveau au niveau du chiffre d’affaires de 2021 avec un total de 14.4 milliards de francs suisses. Au cours des 10 dernières années (2014 à 2023), le chiffre d’affaires en ligne a plus que doublé, passant de 6.7 milliards de francs suisses en 2014 à 14.4 milliards de francs suisses en 2023. Les achats en ligne à l’étranger ont atteint un nouveau record avec 2.2 milliards de francs suisses et augmentent de 10 % par rapport à 2022. Les moteurs de cette croissance sont les petits colis en provenance d’Asie.

Combien ont été achetés ?
En 2022, des marchandises d’une valeur de 14.4 milliards de franc suisse ont été commandées par des particuliers en Suisse en ligne, dont 12.2 milliards de franc suisse directement auprès de commerçants en Suisse (achats en franc suisse, TVA comprise)
Contrairement à l’année précédente, la répartition du chiffre d’affaires sur les doux mois a été très équilibrée. Seul le mois de juin 2023 a connu une croissance supérieure à la moyenne par rapport aux autres mois. Cette tendance n’a toutefois pas pu se poursuivre au second semestre et l’année ne s’est donc terminée qu’avec une augmentation de 3 % par rapport à l’année précédente.

Dans le domaine non-alimentaire, la part en ligne du marché total s’est également rétablie et s’élève désormais à 18,8 %. La part en ligne de l’alimentaire a baissé à 3,0 % du volume total du commerce de détail pour le secteur alimentaire.

Que commande-t-on en Suisse ?
Pour les commerçants dont l’assortiment principal est l’électronique grand public, 53 % du chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé en ligne. Le sport est revenu à une part en ligne de 27 %, comme en 2021. Dans l’assortiment mode/chaussures, 28 % des achats sont effectués en ligne et dans le secteur Habitat, environ 17 %. La répartition par secteur révèle la prédominance de l’électronique grand public (24 %) et de la mode/chaussures (17 %) sur l’ensemble du marché en ligne. Ils sont suivis par l’habitat avec 13 % et les aliments avec 11 %. Sous la barre des 10 % se trouvent les vendeurs universels avec 7 % et le sport avec 5 %. Les livres/médias, la santé/beauté et le Do It se partagent les 3 à 4 % restants.

Les secteurs perdants et gagnants en 2023
On observe une évolution différente selon les secteurs : La mode/chaussures a perdu 7 % et l’électronique grand public 5 % par rapport à l’année précédente. La majorité des secteurs sont stables (0 %), seuls les secteurs du sport et de l’alimentation ont augmenté de 6 %. Cela signifie que le domaine alimentaire prime sur le non-alimentaire, avec une baisse notable dans les secteurs de l’électronique grand public et de la mode/chaussures. Cette année encore, les places de marché et les portails font partie des gagnants.

Augmentation des achats à l’étranger / importations directes
Les achats en ligne à l’étranger ont atteint un nouveau record avec 2.2 milliards de francs suisses et augmentent de 10 % par rapport à 2022. Les moteurs de cette croissance sont les petits colis en provenance d’Asie. Ceux-ci sont importés des grandes plates-formes principalement par fret aérien directement à Zurich et Genève.

Canaux d’achat privilégiés
Les résultats de l’étude montrent que les préférences des consommateurs continuent à se diriger vers le « online ». En comparaison avec l’année 2019 et 2022, les consommateurs font de plus en plus leurs achats de manière « hybride ». Cette augmentation est surtout visible dans les secteurs du sport et de l’habitat. L’omnicanalité est devenue une nécessité.

Conclusion Post Covid
La nouvelle « normal » montre que les habitudes de la période Covid n’ont pas complètement disparu et que certains secteurs continuent de jouir d’une grande popularité dans l’e-commerce. Mais 2023 prouve aussi que les achats exceptionnels effectués pendant la pandémie ne peuvent pas être répétés à volonté, et que les secteurs se sont retrouvés confronter à des stocks importants et ont dû procéder à des liquidations/soldes.

Perspectives pour 2024
Pour 2024, les auteurs de l’étude estiment que la consommation en ligne continuera à augmenter à un faible pourcentage à un chiffre et que ce n’est qu’en 2025 que le climat de consommation s’améliorera. La suprématie des places de marché et des portails continue de se renforcer, mais pourrait être confrontée à une concurrence accrue de l’étranger. Dans le commerce de détail, nous assisterons à de nouvelles consolidations, tant dans les magasins physiques que dans la vente par correspondance classique. Le Social Commerce jouera un rôle de plus en plus important, en particulier auprès de la génération Z, ce qui signifie que les commerçants devront desservir des canaux de vente supplémentaires. Les consommateurs achèteront de plus en plus selon le principe « ici et maintenant – peu importe que ce soit en magasin ou en ligne ».