Numéro 10 : Le métier de banquier autrement
La nouvelle campagne image de la BCN casse les codes bancaires en réinventant des billets de banques où figureront bientôt les clients de la banque.
La communication bancaire est très codifiée. Lorsque l’agence Numéro 10 préparait le pitch organisé par la Banque Cantonale Neuchâteloise, Gilles Aeby, CEO, et ses équipes ont été frappé par l’homogénéité des messages qui rendent l’exercice d’attribution à la marque très difficile. Un manque de personnalisation qui contraste avec la perception très tranchée que le public a du monde bancaire. « La relation est totalement asymétrique. Résultat, les banques communiquent comme si elles avaient des clients captifs. » Or, ce n’est pas le cas et pour les séduire, rien de tel que de revenir au cœur de la relation, ce qui, pour une banque cantonale, consiste à aider ses concitoyens à réaliser ses rêves et ses projets.
Small is beautiful !
« Les valeurs de la société ont profondément changé. Nous vivons un moment mécontemporain où le manque de perspectives économiques génère un repli sur soi. Face à un monde de plus en plus dématérialisé et incertain, l’envie de se réaliser à une échelle plus humaine augmente. » Fort de cette analyse, l’agence a choisi de travailler sur trois axes : l’optimisme, le réconfort et l’humanisation.
« Les banques universelles aiment bien rappeler les moments de la vie –naissance, mariage, retraite – où elles sont incontournables. Mais ce discours, qui a donné vie à de belles publicités, n’est plus audible. La société digitale a fait émerger le « moi » à la place du « nous ». » L’homme du XXIe siècle est moins prévisible : il est plus centré sur sa personne mais également plus altruiste. Une composante antagoniste qui a poussé à l’agence à imaginer le slogan : Partageons d’autres valeurs.
« Notre concept consiste à profiter de la visibilité de la campagne pour associer la BCN à de petits moments de la vie quotidienne de ses clients. » Et puisque le lien est l’argent, l’idée créative a consisté à revisiter le billet de banque. « L’association d’une banque avec un billet est compréhensible par tous. Mais au lieu de mettre en avant l’image de Suisses célèbres, nous avons voulu mettre en image des Neuchâtelois réels dans des activités qui semblent anodines mais qui font partie de leur quotidien. De quoi transformer le billet de banque en un billet d’humour, d’humeur et de partage. »
Bonne surprise, le concept a été très bien accueilli par la direction de la BCN. « Nous avions décidé de sortir du cadre, c’était un risque », qui s’est avéré gagnant puisque la campagne démarre le 2 mai avec un teasing et la révélation le 9 mai. Une deuxième vague est prévue pour cet automne où les sujets et les personnes seront choisis via un casting.
Reste encore une énigme : le montant de ces billets. A quoi correspondent-ils ? « 16 tours de manèges ou 12 cuillères de lait, etc. Nous avons voulu mettre en avant la valeur d’usage. Un billet de 100 francs vaut plus que sa valeur nominale. »
Le plan média comprend de l’affichage, des annonces et du digital. La campagne sera principalement axée sur le canton. « Partager le même ADN c’est aussi partager la même vie. Ces visuels sont comme des selfies que l’on retrouve sur les réseaux sociaux. De la vie digitale à la vie réelle… ».
