Une agence, un jour : Ogilvy & Mather à Shanghai

Les 500 millions d’internautes chinois n’ont pas le même profil mais souhaitent tous s’exprimer sur des plates-formes sociales dont l’existence de vie est très courte.

Marc Violo a rejoint le Digital Lab récemment inauguré à Shanghai par Ogilvy & Mather. La mission de cette petite équipe consiste à explorer les potentialités commerciales de technologies et d’applications innovantes en matière de marketing expérientiel (Experiential Marketing). Après avoir passé trois années chez Tencent Inc, la 3e plus grande compagnie du Web après Google et Amazon, son expérience apporte un éclairage particulièrement clairvoyant sur les mutations de la communication chinoise.

– Comment avez-vous été amené à travailler en Chine ?
Après mes études en marketing à Lille, je suis parti en Inde, à New Delhi, pour suivre un Master en Business Administration. Ensuite, je suis venu à Shanghai où j’ai eu une opportunité de travailler chez Tencent Inc., une variante chinoise de Google dont le produit phare s’appelle Tencent QQ. Une sorte de combo entre Facebook et MSN Messenger qui compte 800 millions de comptes actifs ! Toutefois, cela reste 90% chinois et j’ai été embauché pour lancer une version internationale de ce produit. J’étais le seul étranger au milieu de 600 employés ! C’était un environnement de travail assez unique pour le pays, avec des salles de jeux, des salles de repos, tout pour faire en sorte que l’employé soit bien dans sa peau. Après trois années passées dans cette boîte j’ai pu me familiariser avec la culture chinoise en travaillant sur des domaines très ‘hot’.

– Qu’est-ce qui caractérise l’univers de la communication et des réseaux sociaux chinois ?
D’une part, les acteurs locaux sont très influents et même si on retrouve désormais les mêmes boîtes de pub qu’en Occident, la grande majorité de l’effectif est chinois. Le ratio chez Ogilvy est d’environ 10 % d’employés étrangers. C’est intéressant d’avoir des créatifs étrangers, mais il faut les faire travailler de pair avec des créatifs chinois ; leur culture est beaucoup trop complexe pour transposer mécaniquement des modèles occidentaux. D’autre part, il n’y a pas Facebook, Twitter, YouTube, etc., mais on trouve chaque fois des équivalents chinois. La première plateforme digitale s’appelle Weibo. Il s’agit d’une variante de microblogging qui permet une grande richesse de contenus, souvent très factuels. On y émet des opinions plutôt que des infos personnelles et cela nécessite des stratégies différentes de celles de Facebook. Enfin, les réseaux sociaux chinois ne sont pas vraiment adaptés aux canons occidentaux et ça limite grandement leur expansion. Les développeurs chinois ont tout intérêt à se focaliser sur l’énorme potentiel chinois, plutôt que d’essayer de pénétrer un marché inconnu où la compétition est féroce. Toutefois, Wechat et Tencent QQ commencent à percer à l’étranger

– Quels sont les challenges auxquels vous devez faire face au sein du Digital Lab ?
En intégrant Ogilvy & Mather, je souhaitais avant tout retrouver mon esprit créatif, revenir à des questions touchant plus au marketing. C’était la première boîte de pub étrangère à s’être implantée en Chine, il y a 10 ou 15 ans. Grâce à ces 2800 employés, Ogilvy est devenue une référence en média traditionnel. Le but est de développer le secteur numérique, notamment à travers la mise en place de deux ‘digital lab’ à Shanghai et à Pékin. Applis mobile, réalité augmentée, projections 3D, mapping, hologrammes, reconnaissances faciales ou vocales, etc. notre mission est de trouver des applications numériques extrêmement innovantes en ‘experiential marketing’. Nous sommes seulement cinq personnes, continuellement en train de passer en revue l’état de la recherche pour tenter d’anticiper des technologies ou de développer des concepts. Le pédomètre, le GPS, l’appareil photo, la reconnaissance des sons, etc. nous essayons de tirer le maximum des fonctions déjà disponibles dans un smartphone. Nous nous spécialisons en dual screen experience.

– Pourriez-vous donner un exemple de ce que recouvre cette idée de dual screen experience ?
Nous avons travaillé pour un site de E-commerce chinois, dénommé Yihaodian.com, spécialisé dans des produits de consommation quotidienne. Nous avons placé 1.000 shops virtuels dans les plus grandes villes de Chine, qui peuvent être localisés à partir de points GPS distincts. Il s’agit généralement de vastes étendues, comme des parcs ou des portions de ville non bâtie. Grâce à une application mobile, on peut voir et approcher un supermarché, d’environ 50m de long sur 30m de large. Une fois à l’intérieur, il est possible de regarder les différents produits présentés sur les rayons à l’aide du téléphone. Si un produit vous convient, il suffit de cliquer pour l’acheter ou collectionner des ‘discount coupons ». Nous avons également fait une appli mobile pour Buick, qui fonctionne comme une chasse au trésor pour trouver une voiture placée de manière visible uniquement avec un smartphone. On a trois minutes pour la mettre à un autre endroit. Le jeu s’est déroulé pendant trois mois dans 16 villes où il y avait chaque fois une voiture à gagner. On a fait 200.000 téléchargements la première semaine. On a aussi fait des campagnes avec Philips dans lesquelles on utilisait des hologrammes de trois mètres sur trois. En Chine, il y a un peu plus de 500 millions de personnes connectées, c’est-à-dire 500 millions de consommateurs potentiels pour ce genre de projets.

– Quel est le rôle de l’Etat dans la gouvernance des réseaux sociaux ?
Pour lancer un site Internet en Chine, il faut obtenir un ICP auprès du gouvernement. À partir du moment où votre site est opérationnel en Chine, l’Etat peut avoir, d’une manière ou d’une autre, un accès à ce qui se passe dessus. C’est une question qui revient souvent et, à vrai dire, personne ne sait vraiment si les conversations qui se transitent sur QQ sont surveillées. Il n’y a pas de réponse précise et, à mon avis, seule la récurrence de certains mots-clefs peut générer des procédures de tracking. Même si des commentaires sur des sujets politiquement sensibles sont quelquefois effacés, ça devient de plus en plus rare, car le gouvernement a de moins en moins de pouvoir et d’outils. Il y a encore un problème de liberté d’expression, mais il diminue à une vitesse incroyable. Depuis 5 ou 6 ans, le web chinois est toujours plus transparent, notamment à cause de l’émergence des réseaux sociaux. Sur Google, l’Etat ne traque rien du tout

– Il y a aussi ce phénomène de la génération née pendant les années 90, qui a grandi avec Internet et les réseaux sociaux. Qu’est-ce qui la distingue des générations précédentes ?
En effet, il y a trois générations à considérer : premièrement, les plus de 40 ans. Ils ont connu la transition de l’ère Mao à Deng Xiaoping qui a été le premier à ouvrir les portes de la Chine. Les personnes issues de cette génération sont plutôt traditionalistes, même s’ils ont une présence significative sur le Web. Ensuite, il y a une génération d’utilisateurs nés à partir des années 80 qui est autant « digitale » qu’en Europe. Les hommes poursuivent le rêve chinois typique de la classe moyenne, à savoir posséder une voiture et un appartement pour avoir une chance de se marier. La compétition a été incroyablement dure tout au long de leur parcours scolaire et ils aspirent avant tout à atteindre une stabilité. Enfin, il y a les « next gen », qui sont nés dans les années 90 et qui sont aux avant-postes en matière de technologies numériques. Dans les villes, ils passent deux fois plus de temps en ligne que les personnes du même âge aux États-Unis. C’est une génération beaucoup plus individualiste, chouchoutée et poussée par les parents. La politique de l’enfant unique existait déjà au temps de Mao, mais il y avait une plus grande solidarité à cette époque. Aujourd’hui, beaucoup d’enfants veulent d’abord gagner de l’argent, ce qui n’est pas très différent de l’Europe ou des États-Unis. Cette génération se distancie toujours plus des valeurs familiales qui ont toujours été primordiales en Chine. Cette pression et cette compétition dès le plus jeune âge poussent les nouvelles générations à vouloir gagner toujours plus d’argent.

– Que pensez-vous de Shanghai au vu de votre expérience ?
À partir de ma situation d’expatrié, Shanghai est un endroit paradoxal. D’un côté, c’est une ville créative et entrepreneuriale où tout le monde est en quête de quelque chose. Il y a beaucoup d’opportunités pour les gens qui ont faim. D’un autre côté, lorsqu’on y est depuis quelques années, ça devient toujours plus difficile de sortir de sa coquille, de lier de véritables amitiés avec des Chinois. Un autre aspect intéressant, c’est que la majorité des gens ne font pas des boulots typiques et c’est important de pouvoir se faire un point de vue personnel sur la prochaine puissance mondiale. Il y a trop de personnes qui se permettent de critiquer la Chine sans y avoir mis les pieds. On ne gouverne pas un pays de 1.4 milliard d’habitants comme on gouverne la France, la Suisse ou la Grande-Bretagne. La Chine tient encore, malgré les différents scandales qui ont récemment éclaté, parce que le gouvernement continue à développer massivement le pays. Par contre, le jour où le développement s’arrêtera, il risque d’y avoir de gros problèmes.