Oubliez tout ce que vous avez appris !

Peu de disciplines ont été autant touchées par le digital que celle du marketing. Une nouvelle approche s’impose. Le fameux entonnoir d’achat, encore enseigné, n’existe plus. Le processus d’achat est devenu plus dynamique, dispersé sur de multiples canaux. La décision d’achat ne se base plus seulement sur la promesse de la marque, mais avant tout sur l’expérience du consommateur. Une expérience toujours plus facile à comparer et à partager en temps réel grâce à notre compagnon fidèle, omniprésent et toujours disponible : le smartphone. Cette nouvelle réalité entraîne cinq impératifs pour le marketing, que j’aimerais développer ci-dessous :

1. Le client est aux commandes
2. Le Saint-Graal est l’expérience totale
3. L’évaluation est le nouveau moment de vérité
4. La transparence s’impose
5. La créativité doit dépasser le cadre de la publicité

Les « Millennials » (la génération Y) ne connaissent que la simplicité et la performance des écosystèmes d’Apple et de Google. Leurs attentes en matière de consommation sont grandes, et elles évoluent vite. Et la marque n’a plus le choix que de s’adapter à ce nouveau client qui ne connait pas de limite. Pourquoi encore visiter une filiale bancaire si je peux tout faire sur mon laptop, ma tablette et mon smartphone ? Pourquoi ne pas commencer une transaction sur le mobile et la finir online ou par téléphone ?

Le retour d’expérience est plus fort que la pression publicitaire
Les entreprises ou les instituts qui n’arrivent pas à offrir une expérience totale, c’est à dire connectée et cohérente, ont du souci à se faire pour leur avenir, car le partage d’expérience (sharing of experience) est en train de substituer le bouche à oreille (sharing of voice). La mesure la plus importante en marketing va bientôt passer de la couverture médiatique à l’expérience de la marque. Aucune campagne médiatique ne peut cacher une mauvaise notation sur tripadvisor.com ou booking.com. La transparence s’impose. Et l’exemple de l’hôtellerie n’est que la pointe de l’iceberg : tous les secteurs sont concernés. Les clients ne font plus aveuglement confiance aux marques et aux institutions publiques ou privées, car ils ont été trop souvent déçus. Ils veulent valider l’information eux-mêmes avant de s’engager. Ils comparent sans cesse la promesse de marque avec leur perception de la réalité. L’évaluation des attentes est devenue le nouveau moment de vérité, plus important que le simple acte d’achat. L’entreprise doit essayer d’influencer cette évaluation en créant des clients et des consommateurs enthousiastes. Pour cela il faut dépasser le cadre de la publicité traditionnelle, mesurée en GRP, ad impressions ou tirage.

Aide-toi et le Big Data t’aidera !
La pertinence est le nouveau mot-clé. Chaque interaction avec la marque devrait amener de la valeur à l’utilisateur potentiel (je sais, on en est encore loin !). La connaissance intime des partenaires (je préfère ce terme à cibles, clients ou consommateurs) est plus que jamais primordiale. Le Big Data peut aider à saisir les motivations essentielles, telles que le désir de réussir, de trouver l’âme sœur ou d’avoir des enfants. Le hic, c’est que le Big Data est comme le Teenage Sex : tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment faire, tout le monde pense que les autres le font, donc tous disent qu’ils le font. Vous retrouvez-vous dans cette définition, empruntée à Amir Kassaei, que j’ai rencontré récemment à la conférence annuelle de l’ASA à Zurich ?