Pitches : Indemnisation obligatoire !

La question de la rémunération des pitches est malheureusement récurrente. L’agence Pulsion nous a soumis un cas, occasion que nous saisissons pour rappeler quelles sont les règles à respecter.

Un département de la Ville de Lausanne a organisé cet été un concours avec 5 agences parmi lesquelles figurait l’agence Pulsion. En tant qu’invité, Alain Ciocca, fondateur de cette agence, s’est enquis des conditions de rémunération de ce pitch et voici la réponse qu’il a reçue d’une collaboratrice du service : « Après renseignement auprès du chef de service, il m’a été confirmé que le défraiement des agences n’est pas envisagé… ». La messe était dite, le publicitaire a immédiatement décidé de jeter l’éponge. « Personne ne travaille gratuitement, pourquoi les agences de publicité devraient le faire ? Tant que je le pourrai économiquement, je ne saurais accepter de telles conditions. »

Un principe partagé par toute la profession mais qui ne tient pas souvent face à la réalité économique. Pourtant le bsw leading swiss agencies, qui représente les agences gérant le deux tiers des budgets de publicité en Suisse, comme Publicité Suisse, l’association faîtière de l’industrie de la communication en Suisse romande, demandent aux agences de ne pas participer à des concours non indemnisés.
François Besençon, président de Publicité Suisse : « Il en va de l’intérêt général : rétribuer un concours c’est du gagnant-gagnant puisque l’on permet aux agences de continuer à alimenter leur force créative. » Un point de vue que Michael Kamm, fondateur de l’agence Trio et représentant du bsw en Suisse romande, ne saurait contredire : « La présentation de deux idées pour un pitch représente, si l’on tient compte du temps et du matériel qu’il faut investir, un investissement de CHF 50 à 75’000.- pour une agence. Il s’agit d’un énorme investissement. Recevoir une indemnité est dès lors normal, ne le fait-on pas sans rechigner pour les architectes ? »

Autres cas litigieux
Moralité : si toutes les agences refusaient de participer à un pitch non rémunéré, cette pratique prendrait fin immédiatement. Mais tout n’est pas si simple, comme en témoignent les exemples suivants. Un récent concours organisé par une institution romande a amené six agences a présenter leurs propositions. Une rémunération correspondant aux recommandations de Publicité Suisse (lire encadré) était promise. Le problème est survenu lorsque le premier brief a été remis en question par la direction devant les agences, obligeant le département marketing interne à reformuler un nouveau brief. Pour ce deuxième tour, seule la moitié des agences ont été invitées à travailler – cette fois-ci gracieusement. Que faire dans ce cas ? Accepter ou refuser de participer ? Pour Publicité Suisse, la règle est simple. « Tout nouveau brief doit être traité comme un brief à part entière. Les problèmes internes du mandant ne peuvent être répercutés sur le prestataire. »
Plus grave et plus nouveau : le cas de l’Office de tourisme de Tunisie. Ici, on demandait aux agences de payer pour participer au pitch. « C’était tellement énorme que le BSW et la plupart des réseaux ont interdit à leurs agences d’entrer en matière, relève Michael Kamm. Avec de telles pratiques, quelle assurance peut-on avoir qu’une campagne soit bel et bien lancée ? »

Quelle issue ?
Comment sortir de ce serpent de mer qui empoisonne la vie des agences depuis des années ? François Besençon a une idée. « Pour en finir avec les concours, les annonceurs devraient choisir après présentation une seule agence et rémunérer son travail de création comme une prestation complète. Car aujourd’hui on paie finalement pour l’exécution plus que pour l’idée créative. Ce n’est pas logique ! »
D’autant qu’il faut plus qu’une idée pour concevoir une campagne transmédia. « Notre métier s’est complexifié, constate Michael Kamm. Chaque média a sa logique et nous devons imaginer des histoires pour chacun. Fini le temps où l’on déclinait un concept à l’envi. Nous avons plus de travail, ce qui implique de grandes structures. Or, de par la situation économique et le développement numérique, nos revenus sont en baisse. » De quoi contraindre les agences à accepter des règles du jeu pourtant inacceptables.

Victoria Marchand

Les recommandation de Publicité Suisse

DÉROULEMENT DU CONCOURS
1.1. PROCESSUS
a. Lancement de l’appel d’offre par la remise aux agences sélectionnées du présent cahier des charges
b. Remise des offres par les agences au plus tard le (prévoir minimum 4 semaines)
c. Présentation détaillées des projets par les candidats (Date et modalités, durée, déroulement pratique, matériel technique disponible)
1.2. SPÉCIFICITÉS DU CONCOURS
Le marché est divisible selon les résultats du concours au gré des choix du mandant. Ce dernier, par l’organisation du présent concours, ne s’engage aucunement à l’attribution du marché en tout ou partiellement. Il demeure libre de renoncer à l’adjudication ou d’adjuger partiellement le présent marché.

1.3. INDEMNISATION DES AGENCES PARTICIPANTES
Les agences participantes sont toutes indemnisées de manière équivalente, soit :
– (dès CHF 5’000.- pour des projets limités à la Suisse romande et de petite importance)
– (dès CHF 10’000.- pour des projets de petite importance)
– (dès CHF 20’000.- pour des projets de moyenne importance)
– (dès CHF 30’000.- pour des projets de plus grande importance)
Les frais de tiers et les frais de voyage sont facturés séparément par l’agence, selon entente avec le mandant.
Le premier entretien, dit de sélection des agences participantes, n’est pas rémunéré.
L’agence qui emporte le mandat rétrocède le montant de l’indemnisation au mandant.
1.4. SOUS-TRAITANCE D’UNE PARTIE DES SERVICES
Admis sous réserve de l’accord express du mandant. Les prestations non réalisées par l’agence doivent être expressément mentionnées dans le dossier d’appel d’offre.

1.5. CONFIDENTIALITÉ
En participant à la présente soumission restreinte, les agences candidates s’engagent à respecter une confidentialité absolue en ce qui concerne l’objet et le contenu de la soumission restreinte. Parallèlement, les participants s’expose à ne pas divulguer des éléments exposés dans le présent cahier des charges, y inclus les annexes, à des tiers. Les participants, par signature de la clause de confidentialité, reconnaisse, que le non-respect de ces obligations entraînera des poursuites judiciaires.

1.6. PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
L’utilisation par l’annonceur des propositions de l’agence nécessite l’accord de cette dernière. Les dispositions sur la propriété intellectuelle, notamment celles réglant le droit d’utilisation sont applicables.
L’agence garantit être titulaire de l’intégralité de ces droits de propriété intellectuelle.

1.7. NOMBRE D’AGENCES INVITÉES / RETENUES
Le nombre d’agences invité à la présente soumission restreinte est de:
3 (maximum 4 si l’agence sortante participe).

1.8. CRITÈRE DE JUGEMENT DES OFFRES
Offre économiquement la plus avantageuse appréciée en fonction des 2 critères principaux suivants :
a. Force de conviction de la campagne (approche stratégique, valeur technique, originalité, compréhension du sujet, engagement de l’agence)
b. Prix des prestations (enveloppe globale, répartition par type de prestations / modules, modalités et conditions de paiement
c. Autres critères : (à citer)
1.9. MODE D’ADJUDICATION
La ou les décisions d’adjudication seront prises à huit clos et sur la base d’une délibération des organes compétents.
Aucun recours contre la décision d’adjudication n’est possible.

1.10. FORME ET CONTENUS DES OFFRES
L’offre devra contenir au moins les éléments suivants:
a. (Un rapport synthétique résumant les différents éléments de l’offre et mettant en évidence les éléments distinctifs) ;
b. (Un rapport exposant l’approche stratégique choisie ainsi que les éléments justificatifs de cette stratégie de communication ; un exposé du déploiement de cette stratégie de communication) ;
c. (Une présentation sous forme de maquettes des différents éléments visuels proposés) ;
d. (Un plan et un calendrier de communication, y inclus un plan de media planning) ;
e. Un budget, distinguant les différents éléments de l’offre).
f. L’offre doit être rédigée en français.
1.11. JUSTIFICATIFS ET DOCUMENTS COMPLEMENTAIRES À PRODUIRE
En outre, l’agence voudra bien produire :
a. Une brève présentation de son agence
b. Un relevé de missions comparables réalisées au cours des 3 dernières années intégrant des références