Planning à l’ère post-digitale

A revolution doesn’t happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviors – Clay Shirky.

En quasi 30 ans, les nouvelles technologies ont imposé un changement continu et radical de notre culture : augmentation de la participation (conversation, collaboration…), socialisation (on est très loin de l’image de la geek esseulée du film « Traque sur Internet », avec Sandra Bullock en 1995), fragmentation des médias (multiplication des canaux et des points de contact), ubiquité, transparence, facteur ludique, accessibilité au plus grand nombre, toujours « ON », mobile, géo-localisation (ici et maintenant, le recoupement du virtuel et du local)… Cette évolution a influencé le métier de planner et la façon d’envisager notre communication contemporaine.

Né dans le Londres des années 60, – époque où le marketing se pratiquait dans les agences et pas encore au sein des entreprises -, le planning est la discipline de l’application de la connaissance à une problématique. Il fait appel à deux compétence essentielles : la compréhension du consommateur et du marché, mais aussi la capacité d’organiser cette connaissance afin de 1) stimuler la création (agence) pour 2) servir les objectifs du client.

Et aujourd’hui?
En 2010, être planner dans un monde post-digital consiste à réfléchir et à cultiver sa connaissance au quotidien en incluant les technologies émergentes et collaboratives. Il ne s’agit plus de donner une impulsion unique à la communication du client pour créer une campagne, mais d’entrer dans un processus itératif et évolutif : écouter, comprendre, participer, évaluer. En privilégiant le travail sur l’influence plutôt que le contrôle, le dialogue plutôt que le monologue, le post-digital soutient ce que l’utilisateur fait et crée avec les produits et les contenus mis à disposition par la marque. Exit la marque qui impose sa vision au consommateur.

Alors, Strategic Planner ou Digital Planner ?
Le titre semble bien moins important que la réelle capacité de réflexion, de mise en perspective et surtout de compréhension des problématiques de la communication moderne, en particulier des problématiques numériques. Certes, les compétences de base du planner n’ont pas changé. C’est un knowledge applicator doublé d’un mercenaire chargé d’explorer et de comprendre la marque, ainsi que les comportements du consommateur en prenant en considération aussi bien les aspects culturels qu’économiques. La culture. Le mot est lâché ! Le moins que l’on puisse attendre d’un planner, c’est qu’il soit autant dans le faire que dans le dire, non ?

Blog : www.sabinedufaux.com