Pour pondre un titre accrocheur, citez les poissons rouges !

Comment capter l’attention d’un internaute ? Soit vous le comparez à un poisson rouge, soit vous rédigez des titres accrocheurs. Si votre plume est encore balbutiante ou si vous nagez dans le flou, voici un mode d’emploi.

Votre cerveau est-il plus performant que celui d’un poisson rouge ? Je l’espère pour vous. Pourtant, si l’on en croit une statistique qui circule inlassablement sur la Toile, votre capacité d’attention, lorsque vous surfez sur internet, est plus basse que celle du pensionnaire préféré des bocaux : neuf secondes pour le cousin de Nemo, huit pour vous.
Cette comparaison entre internautes et poissons rouges vient d’être une nouvelle fois réchauffée, en mai 2015, pour le compte d’un rapport venant tout droit des labos de Microsoft (1). Vu le prestige du commanditaire, cette fausse découverte a été immédiatement servie par les médias du monde entier.
Disons-le une fois pour toutes : ce rapprochement entre l’Homo internetus et le Carassius auratus a autant de validité scientifique qu’un djihadiste possède de tolérance à l’égard de la liberté d’expression.

Les recherches noient le poisson
Le degré de concentration d’un être humain, si l’on en croit les études scientifiques légitimes, varie effectivement de 8 secondes à 20 minutes, selon le type d’attention – sélective, soutenue ou partagée. Par contre, pour celle du poisson rouge, je n’ai trouvé aucune trace de recherche sérieuse. Ni pour les étoiles de mer, les scarabées ou les vers intestinaux, d’ailleurs… Et franchement, je ne comprends pas les raisons qui pousseraient un scientifique à perdre son temps à la mesurer, mais c’est une autre histoire.
Ce mythe, qui circule depuis 2002 sur le web (2), révèle pourtant une vérité absolue, outre le manque de discernement inquiétant de certains journalistes et chroniqueurs : la difficulté croissante de capter l’attention d’un être humain, déjà saturé d’informations.
Tiens, un exemple : combien d’entre vous ont déjà été distraits par un stimulus extérieur (un message de What’s App, le parfum de la secrétaire qui vient de déambuler dans le corridor, une pensée inquiète pour la prochaine facture à payer, une interrogation au sujet du type de nourriture des poissons rouges, etc.) avant d’avoir pu terminer la lecture de ce paragraphe ?
Mais bon. Pour les besoins de cet article, faisons passer pour vraie l’affirmation selon laquelle vous ne disposez que de quelques instants pour susciter l’intérêt d’un internaute.

Le credo du rédacteur web
Comment s’assurer, donc, que le dévoreur de pixels se délecte de votre précieuse info, de votre indispensable billet de blog ou de votre incontournable article de fond, plutôt que de se distraire dans les méandres de la Toile ? La réponse se trouve dans le titre. Les courtiers immobiliers ne jurent que par la localisation, la localisation et la localisation. Le credo du rédacteur web, lui, est forgé dans le titre, le titre et encore le titre.
Lorsque le titre accroche et séduit, le lecteur lira vraisemblablement l’introduction du document. D’aucuns estiment que 80% des internautes ne franchissent pas cette première étape. Mais si l’intro parvient à l’exciter un tantinet, il passera à l’acte, c’est-à-dire à la lecture du contenu. Sur Internet, la rédaction exige des préliminaires aussi courts qu’intenses…

Le titre percutant, mode d’emploi
D’où la question fondamentale, d’ailleurs objet principal de cet article : « Comment écrire un titre percutant ? » Pour vous éviter de perdre 3 ans, 6 mois, 168 jours et 43 minutes à compiler les 353’000 (si, si !) résultats de cette requête sur Google, voici un condensé des analyses de plusieurs acteurs significatifs du web.

Les titres percutants et accrocheurs présentent les caractéristiques suivantes :

1. Ils contiennent des numéros. « 10 façons de rédiger des titres accrocheurs » serait plus performant qu’« Apprenez à rédiger des titres accrocheurs ». Petit truc : le 10 est, à priori, un nombre particulièrement prisé des internautes. Mais 11, 9.75 ou 247 fonctionnent aussi.
2. Ils totalisent entre 5 et 9 mots. C’est la conclusion à laquelle est arrivé Outbrain, après avoir analysé plus de 150’000 articles en ligne (3). Jakob Nielsen, l’un des plus célèbres observateurs du net, a remarqué que les 2 premiers mots et plus précisément les 11 premiers signes (4) étaient les plus importants.
3. Ils utilisent un superlatif, de préférence négatif. Un superlatif, d’accord, mais négatif, cela semble aller à l’encontre du bon sens. Et pourtant, selon une étude de Outbrain, le taux de clics augmente de 63% avec l’emploi de la tournure négative (5) (5′). Faut-il y voir des relents de notre inconscient collectif, plus fasciné par les drames que par les bonnes nouvelles ? Donc, « Les 10 pires erreurs à éviter absolument dans vos titres » fonctionne, à priori, mieux que « Les 10 meilleurs trucs de copywriters pour l’écriture de titres accrocheurs ».
4. Ils se terminent par un point d’interrogation. Le point d’interrogation a le mérite d’exciter un tantinet la matière grise du lecteur. « Vos titres sont-ils assez accrocheurs pour capter l’attention des lecteurs ? » devrait logiquement susciter plus d’intérêt que « Captez l’attention de vos lecteurs avec des titres accrocheurs ».
5. Ils sont scindés en 2 parties. Un surtitre ou un sous-titre, afin d’apporter plus d’informations. « Comment capter l’attention de vos lecteurs ? Un titre accrocheur peut augmenter le taux de lecture de 500% ».
6. Ils s’adressent au lecteur. L’emploi du « vous » est, semble-t-il, beaucoup plus impliquant. Par exemple : « 10 secrets pour vous permettre de rédiger des titres accrocheurs » au lieu de « 10 secrets pour rédiger des titres accrocheurs ». Je ne peux toutefois pas passer sous silence l’étude de Outbrain qui indique exactement le contraire (6).
7. Ils apportent un bénéfice direct au lecteur. Pensez à rendre service ou à résoudre un problème. Plutôt que « Rédigez un titre accrocheur en moins de 5 secondes », optez pour « Rédigez un titre accrocheur en moins de 5 secondes pour capter l’attention de vos visiteurs » (7).
8. Ils sont clairs. Plus le titre est clair, plus il est apprécié. Tout le contraire du titre de cet article. Faut-il vraiment que je développe ?
9. Ils véhiculent la notion d’urgence. Un vieux truc de marketeur. « Réécrivez urgemment vos titres avant que Google ne vous déclasse ! » à la place de « Avec des titres peu accrocheurs, vous perdez de la visibilité sur Google ».
10. Ils titillent la curiosité. « Faites-vous cette grave erreur lorsque vous rédigez un titre accrocheur ? » ou « Les 10 techniques d’écriture de titres que les copywriters ne veulent pas que vous connaissiez ».
11. Ils comportent un comment (« how to » chez les Anglo-Saxons). « Comment un titre accrocheur peut améliorer votre visibilité sur Internet » plutôt que « Un titre accrocheur peut améliorer votre visibilité sur Internet ».

Voilà. Plus d’excuses pour le titre de votre prochain article : scotcher le lecteur à son écran sera désormais un jeu d’enfant ! Hélas, non ! Car ce que j’ai omis de vous dire, c’est que les études dignes de ce nom (c’est-à-dire réalisées avec des paramètres scientifiques) sont aussi nombreuses que les options de divertissement dans un monastère tibétain.

Comparaison n’est pas raison
La plupart des recherches se contentent en effet de confronter les titres d’articles différents, sans tenir compte du contenu. Par exemple, elles mesurent le taux de clics de « Comment passer de 0 à 10’000 lecteurs sur son blog en 30 jours ? » versus « Le guide ultime pour supporter sa femme avant et après la ménopause ». Or, pour un semblant de crédibilité, il serait plus judicieux de tester un même article décliné sous une multitude de titres différents. Sinon, autant comparer des bananes avec des concombres (pourquoi toujours des poires et des pommes ?). Ou, en ce qui nous concerne, des humains avec des poissons rouges.

Moralité : il ne faut jamais croire ce que vous lisez. Y compris cet article. Et si vous êtes parvenu jusqu’ici, c’est que : soit le titre s’est avéré assez accrocheur, même s’il ne veut finalement rien dire, soit vous avez bel et bien plus de capacité d’attention qu’un poisson rouge. Ouf !