Pourquoi la baisse du service client est un problème marketing critique?
L’expérience client est désormais un enjeu critique pour les marketeurs – avec des mesures de satisfaction à des niveaux historiquement bas, indiquant une profonde insatisfaction, les marques semblent avoir du mal sous le poids de parcours clients complexes, de réductions de coûts et de pressions sur les marges, mais il existe des moyens de surmonter ce labyrinthe de l’expérience. Ce sujet est couvert dans le Marketer’s Toolkit 2025 de Warc.
Pourquoi l’effondrement du service client est important ?
Aux États-Unis, la qualité de l’expérience client a atteint un niveau historiquement bas, tandis que 45 % des consommateurs britanniques disent que le service s’est détérioré au cours des trois dernières années. L’impact commercial ? Un montant stupéfiant de 3,7 trillions de dollars est en jeu, les clients réduisant leurs dépenses ou changeant de marque après de mauvaises expériences.
Que se passe-t-il ?
Selon l’ enquête 2024 Voice of the Marketer de WAR , peu de marketeurs au sein de leurs entreprises gèrent directement plus de deux éléments de l’expérience client – la conception de sites web et/ou d’applications et la mesure de la satisfaction client. Si mesurer le succès client est clairement du ressort du marketing, alors on pourrait dire que les marketeurs devraient avoir une plus grande influence dans davantage d’aspects orientés vers le client pour garantir une expérience de marque cohérente tout au long du parcours client.
Or, tous conviennent qu’il est essentiel pouvoir débloquer davantage d’investissements dans l’amélioration du service. Car l’impact de l’expérience client sur les métriques de marque, ou les bénéfices induits par celle-ci, comme la réduction du churn (la proportion de clients perdus par une entreprise) ou le pouvoir de tarification, est indéniable. Or, que constate-t-on ? Que les marketeurs font de moins en moins de marketing et de plus en plus de communication. Si on se réfère au graphique ci-dessous, parmi les fameux 4 P (produit, prix, place, promotion), les marketeurs ne gèrent que le dernier.
Des solutions existent
Introduite par LinkedIn et le consultant en stratégie Roger Martin en 2023, il conviendrait d’abord de vendre la « marque » dans l’organisation est de la considérer comme une « promesse au client ». Cela fait référence au concept de « friction » dans l’expérience client et à la manière dont certaines marques cherchent à réduire au maximum les obstacles pour simplifier le parcours client.
Pour l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) certains éléments de l’expérience client doivent être abandonnés dans une quête d’efficacité, mais cela peut nuire à de solides atouts de marque. Ce qui compte c’est de faire une distinction entre la « bonne » et la « mauvaise » friction, la première pouvant « ralentir délibérément l’expérience pour accentuer la marque, de manière à impacter positivement l’expérience sans rendre les choses plus difficiles pour le client ». Quant à la mauvaise, elle rend l’expérience plus difficile ou frustrante sans valeur ajoutée pour le client. D’où l’importance pour les marketeurs de garder le contrôle de tout le processus marketing.
