Les Chiffres

Publisuisse : Etude « Médias du futur »

Depuis près de dix ans, publisuisse scrute sans discontinuer l’avenir des médias électroniques avec sa série d’études « Médias du futur ». Le dernier rapport offre un premier aperçu des principales conclusions de « Médias du futur 2020 » qui vient de paraître.

publisuisse consacre régulièrement une vaste étude à l’avenir des médias électroniques. Le but de cette série d’enquêtes est d’identifier les tendances émergentes dans le paysage médiatique et d’anticiper leurs effets potentiels sur le marketing et la communication.
Cette dernière étude s’est notamment intéressée aux attentes des consommateurs par rapport aux médias et aux aspects de la consommation médias qui seront déterminants à l’avenir. L’analyse a donc porté d’une part sur les médias électroniques de masse dans leur ensemble et, d’autre part, de manière plus approfondie, sur les différents médias (TV, radio, Internet et médias sociaux).
Mix de perspectives.

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A l’instar des années précédentes, la série de sondages « Médias du futur 2020 » s’articule autour de modules. Elle a débuté par un module d’étude qualitatif : certains aspects choisis de l’utilisation médias ont été examinés au cours de quatre débats avec des représentants des groupes-cibles, soit 24 participants recrutés dans l’« avant-garde des médias », à savoir le groupe de consommateurs dont le comportement médias actuel pourrait préfigurer celui de pans plus larges de la population. Les conclusions de ces discussions permettent d’établir des pronostics sur la consommation médias des foyers suisses de demain.

Dans un deuxième temps, 110 experts des médias ont été invités à donner leur point de vue sur différentes thématiques en lien avec les perspectives du paysage médiatique. 46 d’entre eux sont originaires de Suisse ou y travaillent, et connaissent donc bien le paysage des médias helvétiques ; les 64 autres travaillent en Europe (notamment en France, en Angleterre, dans les pays du Benelux, en Allemagne, en Autriche, en Espagne et en Suède) ou hors d’Europe (notamment aux Etats-Unis, en Russie et en Afrique du Sud). Leurs réflexions donnent une idée de l’avenir des médias au-delà des frontières suisses.
Pour le troisième module, les auteurs de l’étude ont interrogé 2054 Suisses âgés de 15 à 59 ans, résidant en Suisse romande ou alémanique. Leurs réponses ont permis de confirmer et d’étayer les premières conclusions.

En outre, 355 consommateurs âgés de 60 ans et plus ont été inclus dans l’échantillon sondé, de manière à évaluer le comportement médias de groupes de population plus âgés.
Enfin, ces résultats ont été complétés par la perspective des acteurs du marché publicitaire suisse. Ainsi, dans un quatrième temps, 185 décideurs choisis parmi les annonceurs, les agences médias, les agences de publicité et les agences créatives ont donné leur point de vue sur l’avenir des médias et du paysage publicitaire.
Toutes les interviews ont été réalisées en ligne par CAWI. Les sondages ont été menés entre février et avril 2014.
Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or

Plusieurs conclusions ressortent de cette analyse. D’ici à 2020, la tendance à davantage de mobilité et de flexibilité va se confirmer, ainsi que la hausse de la durée d’utilisation. Par ailleurs, les contenus d’images animées s’intensifieront.

Autre constat : l’importance croissante des offres médias aux contenus spécifiques et de grande qualité. Près de deux tiers des consommateurs suisses (66%) souhaitent qu’à l’avenir, les contenus médias soient plus exigeants et plus intelligents. Cette attente, tout aussi présente en Suisse romande (63%) qu’en Suisse alémanique (67%), se retrouve tant chez les 15–39 ans (66%) que chez les 40–59 ans (66%) et les plus de 60 ans (68%). La seule différence apparaît entre les sexes : les hommes sont plus nombreux que les femmes à souhaiter des contenus plus intelligents et exigeants (72% contre 60%). Ce besoin de bénéficier de médias aux contenus de qualité n’est au demeurant pas nouveau, et représente manifestement une constante : déjà, lors du dernier sondage, en 2011, 68% de Suisses exprimaient ce même souhait. Cette exigence récurrente de bénéficier de programmes de divertissement intelligents et de qualité s’explique entre autres par le nombre croissant de possibilités pour les consommateurs de choisir, au moins dans une certaine mesure, le contenu médias qu’ils souhaitent suivre, ainsi que le moment et le lieu de sa consommation. En conséquence, les utilisateurs sont plus attentifs aux différents médias, et adoptent un mode de consommation plus sélectif et attentif. Ainsi, plus d’un tiers des personnes sondées (36%) déclarent vouloir choisir leurs contenus télévisés de manière plus ciblée et sélective à l’avenir, et presque autant souhaitent en faire de même avec Internet (31%).
L’utilisateur prêtant davantage attention aux médias qu’il consomme, ses exigences en matière de contenu augmentent. Parallèlement, l’interconnexion du multimédia ouvre l’accès à des contenus internationaux, à des sites d’informations et des chaînes radio et télévision étrangers, ce qui offre de nouvelles possibilités de comparer les contenus médias entre eux et de les évaluer. Cela explique probablement le fait que 87% des experts et 84% des acteurs du marché publicitaire consultés soient convaincus qu’à l’avenir, seules les offres médias dont les contenus sortent vraiment de l’ordinaire pourront s’imposer.

La brochure complète consacrée à cette étude vient de paraître. Elle peut être commandée gratuitement en version imprimée ou téléchargée sur le site www.publisuisse.ch. Par ailleurs, la manifestation mediavision, qui se tiendra à Genève le 19 novembre prochain, s’intéressera également au sujet.

Source: étude « médias du futur 2020 », publisuisse / zehnvier research & strategy 2014.

Article écrit par Kerstin Bolliger, Managing Director de Zehnvier research & strategy

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