Quand les marques s’essaient à l’expérientiel

Créée voici dix ans, l’agence My Playground se définit comme une agence de communication indépendante qui cherche à inspirer les marques. Pour ce faire, l’équipe de Virginie LeMoigne ne cesse de réinventer le métier de RP et de proposer des relations presse différentes.
Point névralgique de son dispositif : un magnifique appartement bourgeois à Lausanne. Créateurs, leaders d’opinion, bloggeurs, marketeurs et journalistes s’y retrouvent ponctuellement, le temps de découvrir de nouvelles collections ou de nouvelles marques dans un cadre totalement inhabituel et très contemporain.
« My Playground est une entreprise de services qui s’attache à évoluer avec style dans les réalités changeantes de l’économie suisse et à pressentir, avec un petit temps d’avance, les enjeux de demain. » Un positionnement totalement dans l’air du temps qui offre aux marques un espace différent où elles peuvent transmettre leurs messages d’une autre manière.
Trois exemples de clients de l’agence qui ont osé sortir des sentiers battus et se lancer dans un marketing plus expérientiel : Chef Cuisine, Nescafé Dolce Gusto et Freitag.

INNOVATION – Chef Cuisine, la révolution en cuisine
Faire entrer dans sa cuisine un restaurant étoilé, telle est la promesse de Chef Cuisine. Cette nouvelle marque suisse, associée au chef Anne Sophie Pic, innove dans le monde de la haute cuisine. On connaissait déjà les surgelés ou les plats pré-cuisinés prêts à être réchauffés, qui étaient imaginés ou simplement sponsorisés par des chefs de renom. Jonathan E. Pennella de la société Nutresia, un ex-Nestlé qui avait activement contribué au lancement de Special T, propose une nouvelle approche de e-commerce. Une trentaine de plats, répartis en trois gammes de sophistication culinaire et de prix, sont proposés sur le site chefcuisine.com. Cuisinés dans la Sarthe, ils sont emballés sous vide et livrés dans un sac réfrigéré (le temps de conservation est de 7 jours) uniquement en France, en Belgique et en Suisse.
Pour retrouver la qualité de la préparation et le goût du « comme au restaurant », le micro-onde ne pouvait être une solution. « Notre plus grand défi, explique ce CEO, mis à part la création de recettes, la recherche de produits de qualité, la mise sur pied d’un circuit production, de logistique et de distribution, a été l’élaboration d’un autocuiseur. » Mi-steamer mi bain-marie, ce nouveau système permet l’élaboration de six portions en même temps. « Une somme de casse-têtes technologiques, traduits aujourd’hui en brevets, qu’il a fallu résoudre un à un. »

Le premier public visé était les hommes célibataires. Mais très vite, les études de marché ont démontré que les urbains actifs étaient, quel que soit leur sexe ou leur âge, également à la recherche d’une solution en ligne leur permettant soit d’organiser des dîners chez eux sans avoir à faire des courses, soit de s’offrir un grand plaisir culinaire à moindre prix.

Les 4 P du marketing
Après le P de produit, le P de prix est la clé de tout business plan. La solution Chef Cuisine passe par l’achat obligatoire de la machine. Fallait-il la vendre à perte afin d’attirer un maximum de personnes dans ce nouveau système ? Où fallait-il la proposer à un juste prix et ajuster au plus près celui des barquettes ? « Nous avons opté pour la deuxième solution. Notre objectif est d’avoir un panier moyen élevé, de quoi réduire le coût du transport. »

Tout se fera en ligne. L’idée d’ouvrir des boutiques a été totalement bannie pour l’instant. La question du P de « place » dépendra des réseaux postaux nationaux. « On devrait être livré en un jour », nous a-t-on assuré.

Reste le P de « promotion » ou, en français, la communication. « Etant donné que nous installons une nouvelle marque, nous avons opté pour un spot TV. Il a été conçu par Emakina France. » Cette agence digitale va également prendre en charge toute la communication online (SEO, publicités sur les réseaux sociaux). Mais pour ce qui est des relations presse, My Playground a été mandatée pour la prise de contact avec la presse romande. « Pour l’instant, nous ne proposerons que de la cuisine française, le marché alémanique n’est pas une priorité. » Pour ce faire, des journalistes traitant de thématiques société, ainsi que des bloggeurs food et des influenceurs, ont été invités à deux repas de présentation. Ces deux sessions, qui réunissaient une dizaine de personnes, ont permis de découvrir la machine et de goûter à la cuisine d’Anne Sophie Pic. « Nous allons commencer avec une trentaine de plats différents. En fonction des saisons, nous introduirons d’autres recettes. » L’aventure de cette startup, qui a réussi à lever 25 millions de francs, ne fait que commencer.

DESIGN – NESCAFE® Dolce Gusto : une machine pour vous séduire

Nous avons déjà eu l’occasion de parler de la nouvelle campagne de communication de NESCAFÉ® Dolce Gusto (lire Cominmag juillet-août 2015) qui contribue à rajeunir cette marque de café appartenant au groupe Nestlé. On s’en doute, une publicité ne saurait à elle seule modifier le positionnement d’un produit. Donc pour changer de territoire, les principaux points de contacts ont dû être modifiés. Seule contrainte, il n’était pas question de toucher au produit, ni à son packaging. Car si la Suisse est le pays du Nespresso, dans le reste du monde NESCAFÉ® est le café soluble de référence. Alors pourquoi tant de soucis pour toucher un public plus jeune ? Parce que les marques comme leurs consommateurs vieillissent. Pour rester l’objet de tous les désirs, il faut régulièrement renouveler les tranches d’âges sous peine de commencer à disparaître de l’imaginaire collectif et progressivement des linéaires des supermarchés. L’enjeu était ici de taille, car pour surprendre et intéresser les 25-45 ans (nouveau cœur de cible de la marque) sans perdre les fidèles de 45 ans et plus, il fallait se réinventer sans rien changer.

Une goutte d’eau
L’innovation a pris la forme du design. « Coffee is not just black ». En effet, les Millenials ont pris l’habitude de boire le café de multiples manières et de différentes tailles. Leur proposer une machine multi fonctions pouvant préparer aussi bien un expresso qu’un caffè latte, un Ice Tea ou un lait chaud relevait, du point de vue des consommateurs, plus du service que de l’exploit. Pour les designers, il en est allé bien différemment…
Pierre Strukza du bureau Multiple Global Design à La Chaux-de-Fonds a dessiné les modèles Drops et Stelia. La machine de NESCAFÉ® Dolce Gusto ne pouvait avoir la même fonction statutaire que celle de Nespresso. Cet objet se devait de ressembler à son public et laisser transparaître le caractère artistique correspondant ainsi au slogan de la campagne « Be an Espresso’nist ».

Deux versions ont été imaginées. Les premiers modèles ressemblaient à de petits oiseaux, une gamme plutôt conçue pour transformer la machine en un objet que l’on exposerait dans son salon et non sur une étagère ou un placard de sa cuisine.
« Avec Drops, explique ce designer, nous avons cherché à reproduire le mouvement d’une goutte d’eau en train de glisser avant de tomber dans un verre. Nous sommes très contents du résultat car cette machine exprime ce qu’elle fait. Pour la première fois, c’est le café qui a dessiné le produit. » Primée par les Redot Awards et les iF, Drops s’est révélée un casse-tête technologique : le bac à eau devait être invisible, il ne pouvait y avoir de levier pour pousser les capsules ni de boutons, pour moduler la taille et la pression, sous peine de perdre la parfaite rondeur de l’ensemble. « Nous avons été jusqu’au bout de toutes ces contraintes tout en respectant le cahier des charges. »
Même démarche mais autres contraintes pour Stelia, qui a misé sur un design très contemporain visant un public à la recherche d’objets plus pointus.

ART – Freitag se découd pour mieux reconstruire sa marque

L’aventure des frères Freitag a commencé par un manque. A la recherche d’un sac fonctionnel, hydrofuge et solide, ils sont arrivés à la conclusion que, puisqu’il n’existait pas, ils devraient le créer. En tant que designers, ils s’étaient déjà intéressés aux bâches de camions usagées et s’en sont servis pour élaborer leur prototype, qui recyclait également des chambres à air de vélo et de vieilles ceintures de sécurité. Les premiers sacs ont été vendus aux arrêts de bus à Zurich. Le bouche à oreille, l’esprit du temps et un sens aigu du business, ainsi qu’une éthique à toute épreuve, ont transformé cette aventure familiale en une entreprise qui vend désormais toutes sortes d’accessoires et fait de la marque Freitag une icône.

Lorsque l’on arrive à ce stade de reconnaissance et de cohérence, le plus difficile est d’arriver à se renouveler, à rester « tendance ». Les obstacles sont multiples. Fondée avant le web, l’entreprise Freitag a réussi à prendre le train du e-commerce et de la diversification de produits (pour les habits, denim et t-shirts sont conçus dans des matières 100% compostables). Le développement des réseaux sociaux a également été une aubaine pour cette marque qui avait déjà réussi à se constituer une clientèle qui partageait ses valeurs éthiques, écologiques et créatives. 1.0, puis 2.0, voici que Freitag fait un saut dans l’ère de la post-consommation.

Très actifs culturellement et socialement, les deux frères ont construit des liens très forts et réels avec leur communauté au travers de festivals de musique, du concours Design Truck Machine, des conférences « Freitag Am Donnerstag », de courses cyclistes, d’events dans divers centres culturels européens, d’expositions, etc. La force du lien est ici comparable aux liens du sang.

C’est pour le rappeler que, répondant au défi lancé par les frères artistes Frank et Patrik Riklin, Markus et Daniel Freitag ont imaginé de demander une preuve d’amour à leurs clients : « Rendez-nous nos sacs », disait des banderoles placées à Zurich et à Lausanne. L’idée est aussi folle que géniale : partir de vieux sacs, les découdre afin de recréer une bâche. Une démarche par l’absurde qui, en déconstruisant ce qui constitue la marque, la renforce. Pour preuve, une exposition au MUDAC va retracer cette opération.

On ne saurait y voir qu’une démarche marketing. Cette expérience a pour premier but de donner à réfléchir. Les frères ont lancé un Manifeste sur la consommation et la production au XXIe siècle. Les valeurs qu’ils défendent restent avant-gardistes et parfaitement solubles dans le monde des réseaux sociaux. La transparence qu’offre la Toile porte justement sur l’adéquation entre les actes et les paroles. Nous sommes ici dans un moment de cohérence de marque.

Les marques leader ont toujours été celles qui ont su et pu résister à l’érosion du temps, au vieillissement de leur public, aux changements de paradigmes. Freitag nous rappelle que pour réussir ce pari, il faut oser devancer les attentes, modifier ses modes de fabrication, trouver le juste prix, séduire sans mentir et surtout incarner la marque.