Quel avenir pour la publicité télévisée?

La pub télé est-elle sur son lit de mort, ou peut-elle se réinventer? La question a été posée à Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media et à René Plug, Chief Data and Technology Officer chez Admeira.

Cela vaut-il encore la peine de promouvoir autant la publicité télévisée ?
Plug: «Absolument! Je suis convaincu que la publicité télévisée continuera de jouer un rôle important à l’avenir. En termes de portée et de retour sur investissement, la télévision est plus puissante que tout autre média, en particulier en combinaison avec Internet. Sa force est telle que même Apple, Facebook et Google font de la publicité à la télé.»

Duphorn: «L’un des défis majeurs est que le contenu télévisuel peut être consommé partout et que la publicité peut être ignorée. Cependant, le fait de regarder la télévision à des heures différentes augmente son attrait. C’est également ce que nous pouvons constater avec le fait que de nouvelles chaînes sont constamment lancées en Suisse. La télévision est le dernier média de masse existant».

La publicité télévisée est pourtant sur le déclin
Duphorn: «Étant donné que le contenu télévisuel est également utilisé et commercialisé sur d’autres appareils, la télévision classique a peut-être un peu perdu du terrain. Cependant, regardez tous les médias qui sont venus s’ajouter: la web TV, qui obtient déjà 4 à 5% du marché, la VOD, la Catch-up TV. Les contenus télévisés et leur commercialisation vont continuer à croître.»

Plug: «Lorsque l’on considère l’attention importante accordée aux médias sociaux, on doit se demander dans quelle mesure ils sont durables. L’online peut être bon marché et toucher un nouveau public, mais il y a malheureusement aussi des inconvénients. Les mesures ne sont pas toujours tout à fait exactes. Le contexte n’est souvent pas adapté et la publicité axée sur les données ne peut pas être correctement vérifiée. Cela ne m’étonnerait donc pas qu’il y ait à nouveau un besoin accru d’outils marketing éprouvés comme la télévision.»

La publicité télévisée n’est-elle pas trop chère et uniquement destinée aux grandes entreprises ?
Duphorn: «Non. Beaucoup de jeunes marques et d’entreprises digitales se rendent compte qu’elles peuvent obtenir d’excellents résultats avec une présence émotionnelle à la télévision. Il est désormais possible de produire à faible coût de très bonnes apparitions télé, émotionnelles et en totale affinité avec la marque.»
Plug: «Dans le passé, il n’y avait pratiquement que du prime time. Aujourd’hui, il y a beaucoup plus de formats, même pour les petits budgets. Les nouveaux supports sur lesquels nous regardons la télévision nous offrent de toutes nouvelles possibilités. Si vous avez besoin de couverture, la télévision est toujours imbattable.»

Il est encore permis de sauter la publicité télévisée. Celle-ci est-elle toujours aussi attrayante? 
Duphorn: «La possibilité de sauter les pages de pub relève d’un service haut de gamme qui rend la télévision encore plus attrayante, mais elle représente à la fois une menace pour la branche. Il nous importe donc de réfléchir à la manière de rendre les publicités plus attrayantes afin qu’elles soient perçues comme des contenus à part entière.»
Plug: «Exactement. La créativité est le mot clé. Si la publicité n’est pas dérangeante, les gens ne la sauteront pas. Nous avons suffisamment d’idées pour transformer le skipping en de nouvelles opportunités. Il existe de nombreuses possibilités techniques pour mieux impliquer l’utilisateur».

Existe-t-il déjà des modèles d’affaires alternatifs à la publicité télévisée conventionnelle ?
Plug: «La clé est de se rapprocher des consommateurs. Je pense notamment à l’Adressable Advertising, qui permet de personnaliser les publicités en fonction des téléspectateurs. Il existe d’autres procédés passionnants, tels que le Crossover entre formats TV et online, ainsi que la télévision interactive. De nombreux clients ont par exemple été surpris de pouvoir réserver un essai routier par simple pression d’un bouton de leur télécommande. Maintenant, ils trouvent ça cool et l’utilisent déjà activement.»

Duphorn: «En un sens, un plus grand nombre de données signifie aussi moins de publicité ou une publicité plus ciblée, sans gaspillage. La consommation télévisuelle en différé ouvre elle-même de nouvelles possibilités publicitaires. Par exemple, le bouton «pause ads» avec lequel un seul spot est enregistré».

Quel rôle l’image animée va-t-elle jouer à l’avenir ?
Duphorn: «L’image animée restera dans la cour des grands. Le contenu sera certainement un sujet important. Celui qui se trouve au bon moment avec le bon contenu et le bon support dans le parcours client gagne. D’un autre côté, il peut y avoir des expériences complètement nouvelles. On regardera peut-être la télé dans une voiture autonome. Peut-être qu’elle deviendra un poster, que je pourrai rouler et accrocher dans ma chambre d’hôtel.»

Plug: «On ne peut prévoir qui sera gagnant ou perdant. Je pense qu’il y aura beaucoup de modèles mixtes et de formats différents. Pour nous, spécialistes du marketing, le défi sera de cartographier l’ensemble du parcours client.»

Interview: Thomas Meier, chargé de communication de KS/CS Communication Suisse 
Photo: Adrian Bitzi