Quel est en Suisse le titre de presse le plus performant ?

Parmi la bonne trentaine de journaux, magazines et titres proposant des annonces combinées pris en compte dans l’étude Total Audience 2017-1, vingt présentent une augmentation plus ou moins forte de leur audience globale (version imprimée/numérique) par rapport à l’année précédente : les lecteurs des éditions en ligne ont permis de compenser les éventuelles pertes de lectorat affectant la presse imprimée, Le Temps obtenant ici de brillants résultats.

Lors de la conférence de presse consacrée au bilan de Ringier le 5 avril 2017, le CEO Marc Walder a opposé un démenti catégorique à la question portant sur la cession éventuelle du quotidien romand Le Temps : « Non, Le Temps n’est pas à vendre » car il s’agit selon lui d’une marque « fantastique » disposant d’une bonne salle de rédaction et ayant généré 80 % de plus d’utilisateurs uniques sur 12 mois.
La réponse de M. Walder n’est pas tout à fait correcte car elle pèche par excès de modestie. En effet, selon l’étude Total Audience 2017-1, l’augmentation du nombre de personnes lisant Le Temps en ligne n’a pas été de 80 % mais de 104,8 % (avec un bond de 21 000 à 43 000 lecteurs en ligne) ! M. Walder s’en est peut-être douté sans avoir peut-être jamais étudié la question : Le Temps est à l’heure actuelle le titre de presse suisse le plus performant.

Mais que faut-il entendre par là ? Il est évident qu’en termes d’audience nette globale (journal imprimé et lecteurs en ligne), Le Temps compte parmi les plus petits titres participant à Total Audience et ne risque pas d’arriver à la cheville des géants que sont Coop-Presse, le magazine Migros Kommbi et 20 Minuten national. Mais la taille n’est pas le seul facteur à prendre en considération.
Il est plus intéressant de regarder le développement d’un titre de presse et d’un groupe de titres au cours des douze mois passés. Pour le savoir, HORIZONT Swiss a donc analysé cinq critères et nous sommes partis du principe que le lecteur d’une version imprimée « vaut » autant qu’un internaute. Autrement dit, le type de lecteur (« papier » ou numérique) rejoignant un titre ne joue aucun rôle. Le principe est bien entendu le même pour les pertes de lectorat. Voici donc les cinq critères sur lesquels se base l’analyse de la trentaine de titres et groupes de titres :

1er critère : la tendance de l’audience dans Mach Basic 2017-1. Comme l’étude MB 2017-1 fait partie de la base de données de la TA 2017-1, nous avons d’abord étudié l’audience de la version imprimée par rapport à l’année précédente : augmentation ou recul significatif du titre ? Ou seulement un petit changement ?

2e critère : l’audience globale. L’audience globale est-elle demeurée au moins stable ? Ou bien a-t-elle même réussi à progresser ?

3e critère : la compensation. Le plus de lecteurs en ligne a-t-il permis de compenser (peut-être même largement) l’éventuelle baisse du nombre de lecteurs du titre imprimé ?

4e critère : l’évolution dans les trois catégories d’utilisateurs.

Pour chaque titre, l’étude Total Audience distingue trois catégories d’utilisateurs ne se chevauchant pas : seuls lecteurs de la version imprimée, seuls lecteurs de la version en ligne, doubles utilisateurs. Un titre obtenant vraiment de bons résultats doit obtenir une légère (au minimum) augmentation dans les trois catégories.

5e critère : un essor durable. Un titre enregistrant plusieurs fois de suite une (petite) progression est plus performant qu’un autre se démarquant pour la première fois ou une seule fois par une forte croissance. Mais comme la série actuelle d’études TA commence par l’étude 2015-2, certains titres n’y participant que depuis peu, l’analyse de la durabilité est limitée.

Parmi les titres pris en compte dans la TA 2017-1, plusieurs profitent d’une légère augmentation de leur audience dans la catégorie presse imprimée et nous pouvons donc limiter notre étude à ces titres. Comme l’un d’entre eux – NZZ Folio – se démarque par ailleurs par une augmentation significative du nombre de lecteurs « papier », il aurait de bonnes chances de se classer au palmarès des meilleures performances. Mais étant donné que le titre n’a pas d’adresse URL propre, il est impossible de savoir comment a évolué la consultation des articles en ligne de NZZ-Folio ni d’émettre de conclusions sur sa performance globale.
Il nous faut donc nous concentrer sur la dizaine de titres imprimés présentant « seulement » une légère tendance à la hausse. Avec une première défection : les chiffres d’Annabelle ne sont pas comparables aux données de référence (voir encadré). Parmi les neuf titres restants : NZZ et NZZ am Sonntag pour lesquels n’existent pas de données en ligne propres (comme pour NZZ Folio). Ils ne peuvent donc être pris individuellement en considération. Mais comme les trois titres NZZ voient leurs versions papier évoluer dans le bon sens, ils restent dans la course en tant que groupe. Selon le 1er critère, il reste donc encore huit titres en jeu.

Selon le 2e critère, la plus forte progression de l’audience globale par rapport à l’année précédente est celle de Bilan : 24,8 %. La progression de l’audience globale de Bilan est comprise dans la fourchette de 20,4% et 23,2%. Compte tenu de la périodicité (bimensuelle) de ce magazine et des données mensuelles des audiences online, une pondération est nécessaire. En fonction du scénario choisit, le résultat se trouve entre une variation 20,4% (basse) ou 23,2% (haute). Si le scénario le plus optimiste est privilégié, alors Bilan a eu la plus forte progression de l’étude Total Audience 2017-1, si c’est l’autre version, c’est Le Temps qui enregistre le meilleur score.

La croissance du Temps concerne surtout l’audience en ligne (+29 000 utilisateurs), qui dans ce cas est trop élevée dans l’étude (voir encadré). L’augmentation devrait être d’un tiers environ moins importante. Même situation pour le Beobachter. Le Temps est donc le titre dont l’audience globale a le plus fortement augmenté (+22,3 %), suivi par Bilan avec environ 15 %, Tages-Anzeiger se classant troisième avec +9 %. Blick am Abend (-8,2 %), Basler Zeitung (-9,2 %) et Handelszeitung (-10 %) se retrouvent en bas du classement général.

Comme nous parlons uniquement de titres n’ayant, selon Mach Basic, perdu aucun lecteur, le 3e critère n’est pas applicable : il n’y a tout simplement rien à compenser.

Sur les huit titres, quatre seulement respectent le 4e critère : Annabelle, Bilan, Beobachter et Le Temps ont progressé dans les trois catégories (seuls lecteurs de la version papier, seuls internautes et doubles utilisateurs). Suite aux raisons exposées plus haut, Le Temps reste donc le favori, suivi par Bilan et Beobachter. Et comme le journal est aussi conforme au 5e critère (les résultats dégagés par la TA 2016-2 étaient déjà tous positifs), Le Temps est donc indéniablement le titre le plus performant en Suisse à l’heure actuelle.

Ces critères permettent également de savoir quels sont les titres les moins performants : Basler Zeitung, Tele et Corriere del Ticino. Même si l’audience globale d’autres titres a plus fortement baissé, ces trois marques se retrouvent dans une situation très délicate par rapport au 4e critère : Corriere del Ticino et Tele sont les seuls titres n’ayant réussi à progresser dans aucune des trois catégories. Les deux ont perdu des lecteurs « papier » et des doubles utilisateurs, le nombre de lecteurs internautes ayant tout juste réussi à se maintenir. Tous les autres journaux ont légèrement progressé, du moins sur le web. Par contre Basler Zeitung est le seul titre perdant à la fois des lecteurs de son édition imprimée et des internautes : seul le nombre de doubles utilisateurs a augmenté un tout petit peu.

Des comparaisons à prendre avec des pincettes

Il n’est pas possible de comparer simplement tous les titres. Pour Blick et SonntagsBlick par exemple, la TA indique une audience globale propre mais ces chiffres manquent de précision car le trafic en ligne des deux est regroupé sur blick.ch : il est donc impossible de dire exactement quelle part de consultation en ligne revient à chacune des deux marques de presse. La situation est identique pour NZZ, NZZ am Sonntag et NZZ-Folio mais se présente sous un jour différent pour Blick am Abend dont le trafic passe par une adresse URL propre. Le Matin a opté pour une méthode de calcul très spéciale : seule l’audience du quotidien imprimé entre en ligne de compte dans la TA, l’édition dominicale non comptabilisée contribuant toutefois également au trafic généré sur lematin.ch.
Autre point : pour l’Internet, Total Audience fournit le nombre d’utilisateurs quotidiens, hebdomadaires et mensuels – conformément à la fréquence de parution des titres. Mais un titre tel que Finanz und Wirtschaft qui paraît deux fois par semaine sort du lot : il est impossible d’établir une comparaison directe avec un quotidien ou un hebdomadaire. Même chose pour Bilan ou Beobachter qui paraissent tous les 15 jours : on ne peut réellement les comparer ni avec des hebdomadaires, ni avec des mensuels, car leur audience mensuelle est générée par deux numéros puisqu’ils sont bimensuels. Autre cas particulier, celui d’Annabelle : depuis un an, le magazine jusqu’alors bimensuel paraît toutes les trois semaines et les chiffres actuels ne peuvent donc être comparés ni avec les données précédentes, ni avec celles d’autres titres. La situation de Bilanz est autre : début 2017, l’ancien bimensuel est devenu mensuel mais les chiffres (version imprimée/numérique) indiqués dans l’étude TA 2017-1 sont encore entièrement basés sur la parution bimensuelle.

Total Audience 2017-1 : les sources de données

Les informations utilisées dans l’étude Total Audience 2017-1 proviennent de deux sources : les audiences des titres de presse sont empruntées à MACH Basic 2017-1, les valeurs cibles portant sur l’utilisation des offres web étant fournies par l’étude NET-Metrix-Profile 2016-2. La MACH Basic 2017-1 correspond à une période d’enquête allant du 28 septembre 2015 au 25 septembre 2016. L’étude NET-Metrix-Profile 2016-2 a été publiée en novembre 2016, l’enquête ayant lieu du 1er avril 2016 au 30 juin 2016.