Pour la 2e année consécutive du Programmatic Advertising Day (PAD19), l’IAB a réuni tous les acteurs du programmatique romand à Lausanne. « Enfer ou paradis, le programmatique est-il la solution miracle ? » tel était le thème de la table-ronde proposée aux éditeurs, agences média ou annonceurs présents.
La nouveauté cette année a été l’arrivée du média affichage dans l’univers du programmatique. Florian Maas, COO de Neo Advertising, après avoir rappelé l’importante croissance DOOH (+24,7 % en 2018), a annoncé être prêt à lancer la première campagne programmatique d’ici la fin de l’année. « Tout notre inventaire digital a été inséré dans la SSP BS Reach qui est connectée aux principales DSP. »
Mais bien que techniquement tout soit prêt. Il n’est pas question de tout vendre de cette manière. Seul un slot sera dédié au programmatique dans les boucles. Il ne s’agira pas de vente d’invendus puisque le taux de réservation, notamment dans les centres commerciaux, est très élevé.
Pourtant cette nouvelle approche commerciale ne va pas de soi pour un afficheur, a tenu à préciser ce spécialiste. « Cela nous oblige à travailler d’une manière bien différente. » Mais le but reste d’attirer de nouveaux annonceurs sur le média affichage en leur offrant de nouvelles fonctionnalités… sans perdre les clients qui achètent encore directement.
Même démarche pour le monde de la presse en France qui s’est uni autour de la plateforme Media Square. Comme l’a expliqué Erwan Le Page, CEO, cette alliance entre concurrents s’est faite pour tenter d’exister face à des Google ou Facebook ou Amazon qui peuvent offrir un reach incroyable et investir dans des technologies natives. « L’an dernier nous avons réussi à générer 19 millions d’€ de revenus. » Un début qui permet également d’acquérir de l’expérience.
Plus que jamais les annonceurs sont plus les maîtres du jeu. Et force est de constater qu’ils tentent de reprendre le contrôle en exploitant au mieux leurs CRMs afin de garder le contrôle sur leurs données. Mais comme a résumé M. Le Page : « l’usage de ces outils d’achat en ligne n’est pas si aisé, le rôle des agences média reste encore essentiel. D’autant qu’elles permettent de préserver une culture sur les médias traditionnels et pour qu’ils puissent mettre en avant la valeur d’autres KPI que le clic.“
La table-ronde avec Yves Maeder de Google, Philippe Roch LeShop.ch, Rui de Freitas de Ringier et Matthieu Robert de Médiatonic, a confirmé que le programmatique est incontournable pour la commercialisation des inventaires digitaux. Le développement de la 5G va permettre d’aller plus loin dans les formats et ainsi offrir une meilleur expérience utilisateur.
What’s next ?
Le mobile reste la clé de toute la diffusion digitale. Pour Dhiyay Chohan, Global Head of Programmatic de Fynd Media, on ne saurait confondre pourtant efficacité avec efficicence. « On ne doit pas penser que parce que l’achat programmatique est moins cher que l’on aura un meilleur retour. Ce n’est pas aussi simple. Si le web est un média mature, il n’en va pas encore de même avec le mobile. Pour évaluer une Mobad, il faut également tenir compte de la créativité. » Un aspect que Pierre Berendes de Gamned ! n’a pas manqué de soulever lors de la session de pitch elevator.
Alors ange ou démon ? Hannes Eckerdt, Senior Market Director de Xandr a rappelé que toutes les critiques soulevées contre le programmatique se sont avérées erronées. « Il ne s’agit ni d’une tendance, ni de la fin des agences média. Le GPRD ne l’a pas tué et il n’a pas dominé le marché ». Toutefois, les prévisions tablent sur une constante progression. Ainsi en 2022 + de 10 % de la publicité digitale devrait être vendue de cette manière.
Le colloque s’est achevé avec la présentation d’Ada Mircea, Head of Digital Marketing de Romandie Network, qui a rappelé que le « What’s next du digital » passera également par l’AI, la blockchain, la voix et la robotisation.
A l’an prochain pour en savoir plus….
