Senior Marketing : Les 8 règles pour toucher cette génération

Le vieillissement de la population va avoir des conséquences importantes pour les marques, car l’âge mûr se segmente désormais en deux âges : Senior Customer et Baby Boomer. Comment les toucher ?

Les statistiques l’indiquent clairement : d’ici cinq ans, 50% de la population américaine aura 50 ans et plus. Un ratio qui ne tardera pas à être prochainement atteint dans l’Union Européenne, où la moyenne d’âge est aujourd’hui de 41,2 ans (et de 41,6 ans en Suisse). Ce basculement de la pyramide des âges mérite une analyse très fine car la segmentation de la société entre enfants, jeunes, adultes actifs et seniors à la retraite est en train d’évoluer. Le prolongement des années d’études retarde l’arrivée des jeunes adultes dans le monde du travail et, à l’autre bout de la chaîne, la précarité contraint de nombreux seniors à rester actifs car leur pension ne leur permet pas de vivre de leur rente. Sans parler de l’avancée médicale qui a développé un nouvel âge : le quatrième. Une étape où la dépendance pose d’énormes défis de prise en charge médicale et économique – et qui remet en question la transmission du patrimoine.

En effet, un senior avec 5 à 10 ans d’espérance de vie après l’âge de la retraite ne consommait pas de la même manière qu’un senior pouvant espérer vivre en bonne santé 20 à 25 ans après ses 65 ans, d’un senior s’attendant à vivre, après 80 ans, encore 5 à 10 ans dans un centre médicalisé. Le report de la fin de vie présuppose une nouvelle répartition du patrimoine. Car dès lors, on ne transmettra pratiquement plus le fruit de son travail ou sa maison à ses enfants mais à un EMS public ou privé. Le coup de pouce que les adultes actifs recevaient sous la forme d’héritage est donc en passe de disparaître. Le travail devient alors la seule manière de se constituer un capital. Et la finance le seul levier pour le faire fructifier.

Senior Customer : le nouvel eldorado ?
Bien que les études tendent à prouver que l’âge de la vie où l’on est le moins heureux est celui de la cinquantaine (le niveau de satisfaction remontant plus l’on s’approche des 60 ans), les marketeurs s’intéressent désormais de près aux 50-65 ans qu’ils décrivent comme les Senior Customers ou la génération sandwich (entre les jeunes actifs et les retraités). Encore actifs professionnellement, possédant par conséquent un pouvoir d’achat, ils sont les « plus jeunes vieilles personnes de l’histoire de l’humanité ». Comme le décrit l’auteur Kenneth Gronbach* : « 60 ans c’est la nouvelle quarantaine ». Une population que le chercheur Matt Thornhill** qualifie d’âge d’or. Selon ces études, cette tranche d’âge s’intéresse à la santé, à la finance, à la vie sociale et à la spiritualité. Possédant un fort pouvoir d’achat, ils vont tout faire pour rester en bonne forme physique : le sport et tout ce qui a trait aux cures les intéresse. La beauté a également un attrait très important pour eux. Comme leurs enfants sont à l’âge des études universitaires et qu’ils ne vivent plus avec eux, ils sont très friands des outils technologiques qui leur permettent de garder un contact avec eux. D’où leur fort intérêt pour le web 2.0, comme le démontre le Pew Internet Research qui constate que si l’engagement des moins de 30 ans est en baisse sur les réseaux sociaux, celui des Seniors est en hausse de 60%.

Les 8 règles pour les toucher ? 

• Plus expérimentés et moins influençables que les générations plus jeunes, ils assument leur choix et ne craignent pas d’aller à contre-courant. Les marques doivent tenir compte de ce besoin d’individualisme.
• Peu sensibles aux slogans publicitaires, ils veulent des informations sur le produit. Leur objectif est d’acheter intelligemment.
• La première impression est la bonne ! Cette population ne donnera pas une seconde chance aux produits qui n’ont pas réussi à les séduire au premier coup d’œil.
• Plus altruistes qu’égoïstes, ces seniors seront sensibles aux arguments moins matérialistes et plus « spirituels »
• Fins connaisseurs des stratégies des marques, ils ne veulent pas qu’on leur force la main avec des arguments du type « il n’en reste plus que trois dans le stock ». Ils sont maîtres de leur temps.
• Ils restent fidèles à leurs marques de référence, partant de l’idée que la différence entre les produits est minime.
• Ils favorisent les entreprises ayant un fort sens de l’éthique.

Moins sensibles aux prix mais plus sensibles aux valeurs, ils font des choix qui ne sont pas forcément les plus rationnels mais les plus émotionnels pour eux.

Dès lors, les marques doivent, si elles veulent s’adresser à ce segment, revoir leurs packagings et communications. Un design plus fonctionnel, avec des messages sans ambiguïté, mettant en avant le plus produit, voilà des pistes à même de parler à cette cible qui ne va cesser de grandir. Car au fur et à mesure que les Baby Boomers vont disparaître, le segment des seniors va prendre leur place. Des seniors qui, au fil du temps, vont vouloir acheter moins de biens mais acquérir plus d’expérience. Un défi auquel les médias électroniques (web, mobile, tablettes) vont parfaitement pouvoir répondre via des applications et des tutoriaux. Ayant des moyens financiers, plus de temps et encore un pied dans le monde actif, cette population correspond à ce qui est désormais une catégorie dans les concours web : les Silver Surfeurs. Comme quoi, on peut toujours faire du neuf avec du vieux !

* Kenneth Gronbach : « The Age Curve : How to Profit from the Coming Demographic Storm »
** Matt Thornhill et John Martin : « Boomer Consumer »

1er Forum romand du Senior Marketing
Le 9 avril 2014 à Lausanne, le magazine Générations Plus organise une rencontre portant sur : « 50 ans et plus : la nouvelle manne de l’or gris ». Chercheurs, publicitaires, spécialistes de médias se réuniront pour un colloque trans-générationnel.