Sondage LSA/ASA : Les agences comme les annonceurs sont relativement optimistes pour 2025
Les annonceurs tirent un bilan positif de l’année écoulée, mais les budgets publicitaires stagnent
Au cours des derniers mois, LEADING SWISS AGENCIES (LSA) et l’Association suisse des annonceurs (ASA) ont à nouveau examiné les indicateurs importants du secteur de la communication en sondant en ligne 143 annonceurs renommés de Suisse alémanique et romande entre octobre et novembre 2024. Malgré les incertitudes persistantes, 60% des annonceurs interrogés s’attendent à une augmentation de leur chiffre d’affaires pour la nouvelle année. Environ 26% n’y voient aucun changement et uniquement 13% s’attendent à une baisse. Les estimations de l’évolution des recettes sont globalement similaires à l’année précédente : 45% s’attendent à une augmentation, 35% à aucun changement, tandis que seuls 19% prévoient une baisse.
Chiffres d’affaires et recettes à la hausse en 2024
Au cours de l’année écoulée, 82% des entreprises sondées ont pu enregistrer soit un chiffre d’affaires identique, soit une augmentation de ce dernier. En termes de recettes, cela s’est traduit par une augmentation pour environ 44% des entreprises interrogées et par une stabilisation pour environ 40% d’entre elles. Seules 18% des entreprises annoncent une baisse de leur chiffre d’affaires et 17% une baisse de leurs recettes.
Stagnation des budgets de communication en 2025
Alors que 51% des entreprises ne veulent pas modifier leur budget de communication, elles sont un peu moins nombreuses (21%) à vouloir l’augmenter que le réduire (28%). Cette tendance est confirmée par les déclarations relatives à l’évolution des budgets médias.
Constance au niveau des canaux de marketing (hors ligne/en ligne)
La répartition des budgets marketing et communication ne révèle aucune surprise pour 2025. Un petit tiers (29%) va aux canaux classiques (hors ligne), 13% au marketing événementiel et le reste aux canaux numériques. Les médias sociaux (12%), les display ads (11%), le Content marketing (10%) ainsi que les sites web et le marketing relatifs aux moteurs de recherche (8% chacun) absorbent la plupart des budgets.
Investissements dans la création de contenu, le branding et le soutien aux ventes
En 2025, les annonceurs veulent consacrer la plus grande partie de leur budget à la création de contenus ou de campagnes (25%), à la stratégie de marque/construction de marque (24%), au soutien aux ventes (19%) et aux opérations de marketing (16%). Toutes les autres disciplines du marketing sont moins en vue. On remarque que le soutien aux ventes et les opérations de marketing ont progressé par rapport à l’année précédente.
Le numérique continue sa croissance, l’hors ligne reste sous pression
Alors que les annonceurs prévoient de répartir le budget média quasiment à parts égales entre la communication numérique et celle hors ligne, les personnes interrogées sont nettement plus nombreuses (38%) à vouloir dépenser plus d’argent pour le numérique que pour le hors ligne (13%) en 2025. En revanche, la part de ceux qui veulent investir autant dans les canaux en ligne qu’hors ligne online est presque égale (55%). Seuls 6% des personnes interrogées prévoient d’investir moins dans les médias numériques au cours de la nouvelle année, alors que cette proportion atteint 31% pour les médias hors ligne.
Les canaux classiques dominés par le OOH/DOOH, le print et la TV
Comme l’année précédente, le OOH/DOOH devrait bénéficier d’une augmentation (25,9%) ou d’une stabilisation (42,4%) des investissements publicitaires au sein des budgets médias hors ligne. Le marketing direct peut également se réjouir d’une augmentation (19,5%) ou d’une stabilisation des investissements (37,9%). En ce qui concerne la presse, 45,3% des personnes interrogées veulent investir autant, cependant 31,4% décident de dépenser moins et seulement 7% plus. Du côté de la télévision, les clients sont autant nombreux à vouloir augmenter leur investissement qu’à les réduire (9,3% dans les deux cas), tandis que 25,6% déclarent ne pas vouloir changer. Il est frappant de constater qu’en 2025, 45% des personnes interrogées ne veulent ou ne peuvent pas se permettre d’investir dans la télévision. Ce chiffre grimpe à 50% pour la radio et 57% pour le cinéma.
Concernant la répartition concrète du budget média, l’OOH/DOOH (28%), la presse (28%) et la TV (20%) constituent un clair top 3. Le marketing direct arrive en quatrième position avec 17,6%. Tous les autres médias classiques (notamment radio et cinéma) atteignent chacun moins de 3%.
La vidéo avant l’affichage et le search
En 2025, les campagnes numériques seront réservées dans une proportion à peu près égale entre le direct (50,2%) et la programmatique (49,8%). Cette tendance correspond globalement aux années précédentes.
Les formats publicitaires les plus populaires sont la vidéo (31,3%), le display (29%), le search (23,2%) et le native (14,2%). La vidéo a donc pris la tête du classement et le search a perdu un peu de terrain. Cette année, la question de la répartition entre les différents prestataires n’a pas été abordée dans l’enquête.
Défis majeurs en 2025 : gestion des données et des clients
Une fois de plus, les défis des annonceurs changent peu en cette nouvelle année. On retrouve ainsi les mêmes thèmes que l’année dernière, mais c’est la « gestion des données » (83,5%) qui prend la tête cette fois-ci. Les autres thèmes dominants sont : « améliorer l’expérience client » (78,8%), « gestion du parcours client » (77,6%), « transformation numérique » (73,8%) et « intelligence artificielle » (71,8%).
Choix de l’agence : la recommandation reste clé
La recommandation personnelle reste la source d’information la plus influente pour le choix d’une agence (88%) et se démarque nettement de toutes les autres sources d’information. Les autres sources importantes sont le site web de l’agence et ses réseaux sociaux (49,4%) suivi par les contacts avec la direction de l’agence (48,2%). Viennent ensuite, à une nette distance, la presse spécialisée (27,1%), le site Internet de LSA (25,9%), les classements de créativité (14,1%), le classement de LSA (14,1%) et les Effie-Awards (3,5%).
Critères de sélection des agences : les affinités personnelles et l’adéquation culturelle sont les plus importantes
Les trois principaux critères de sélection des agences restent inchangés par rapport à l’année précédente. En première place, on retrouve les affinités personnelles et l’adéquation culturelle (97,6%). La compréhension des tâches/compétences (83,5%) et les références (74,1%) complètent le podium.
Par ailleurs, la taille de l’agence (32,9%) reste un critère pertinent cité par les clients. Toutes les autres mentions telles que les classements, les affiliations ou les certifications sont inférieures à 4%.
Populaire pour l’évaluation : le Chemistry Meeting
Pour l’évaluation d’une agence, le Chemistry Meeting (39,4%) est désormais le plus souvent cité. Viennent ensuite la demande d’offre écrite (25%), la présentation au concours (20,6%) et l’attribution directe (17,6%). Les mandats à l’essai (9,5%) ou les ateliers stratégiques (5,2%) sont moins utilisés.
Les entreprises interrogées travaillent actuellement en moyenne avec plus de 6 agences différentes. Pour 37% d’entre elles, cette relation dure déjà depuis plus de 5 ans, pour 45,7% depuis 2 à 5 ans et pour 11,1% depuis 1 à 2 ans. Pour 6,2% seulement, la collaboration se limite au projet en question.
Le soutien des agences aux clients reste constant
Les annonceurs prévoient d’investir davantage dans les domaines suivants auprès de leurs trois meilleures agences en 2025 : contenus (40,2%), technologie de marketing (32,1%), stratégie de marque/communication (28,7%), stratégie média (27,8%) et création (26,8%). Les clients veulent notamment moins investir dans la communication en direct (34,7%).
Forme de rémunération la plus fréquente : offre et tarification agile (en fonction du temps passé)
En ce qui concerne la rémunération des agences, on mise le plus souvent sur l’offre ainsi que sur la tarification agile (au temps passé). Les honoraires en pourcentage et la location d’équipe suivent à une certaine distance. Le modèle d’honoraires basé sur les résultats n’est que rarement utilisé.
Le climat reste un sujet d’actualité et de nombreuses entreprises font leur bilan carbone
Pour un bon tiers des personnes interrogées, l’empreinte carbone d’une campagne publicitaire a une signification importante ou très importante. Un deuxième tiers répond de manière neutre par « ni l’un ni l’autre » et pour le dernier tiers, la durabilité est moins importante, voire peu importante.
Pourtant, 47% des entreprises interrogées ont déjà effectué un bilan carbone !
La majorité considère que les fournisseurs de médias et les régies publicitaires ont un devoir envers le climat !
Plus de 35% des entreprises considèrent que les fournisseurs/distributeurs de médias ont une responsabilité vis-à-vis du climat. À cet égard, 23,5% des personnes interrogées souhaitent la transparence sur l’empreinte carbone des médias et 11,8% aimeraient que les fournisseurs/distributeurs de médias, au-delà de la transparence, prennent également en charge la compensation des émissions irréductibles. Près de 19% des personnes interrogées répondent que les agences doivent déterminer les émissions et les gérer avec les clients.
Par ailleurs, 16,5% des entreprises estiment que le secteur publicitaire n’a pas besoin d’agir en matière de climat. 15,3% considèrent que ce sujet devrait être décidé politiquement.
Seuls 12% des sondés estiment que les annonceurs doivent eux-mêmes déterminer, réduire et compenser leurs émissions de CO2 liées à la publicité (y compris les médias).
Utilisation de l’IA : traduction, création de contenu et création publicitaire dans le top 3
L’IA s’immisce dans de nombreux domaines chez les annonceurs : traduction (82,7%), création de contenu (72,8%), création publicitaire (53,1%), analyse de données (48,1%), automatisation (46,9%), publicité programmatique (34,6%), personnalisation (32,1%), optimisation des campagnes (29,6%), médias sociaux (21%), analyse prédictive (18,5%), analyse sédimentaire (13,6%) et génération de leads (11,1%).
