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Swiss Marketing Vaud : résumé de la table-ronde sur le Marketing des festivals

Que l’on soit un festival réunissant des artistes internationaux ou locaux, on ne saurait se passer de marketing et de communication pour attirer et fidéliser le public. La seule différence tient aux budgets et aux ressources humaines que l’on va allouer pour assurer l’organisation de son événement. Mardi soir, lors de la conférence du Swiss Marketing Vaud, des responsables de trois festivals locaux – Nox Orae, Venoge Festival et Short Circuit – sont venus expliquer leurs recettes.
Voici 10 ans que le festival Nox Orae a vu le jour sur les bords du lac Léman à la Tour-de-Peilz. Comme l’a expliqué Mélanie Burnier, chacun des trois soirs l’audience est d’environ 1’500 personnes. Le positionnement : la musique suisse. Autre particularité, 20% des festivaliers proviennent de la Suisse alémanique. 8% du budget étant dévolu aux RH, une grande partie de l’équipe travaille de manière partiellement ou complètement bénévole. Comment attirer le public ? Le plan média est essentiellement composé de réseaux sociaux et d’affichage (très ciblé) et de cartes postales. Quid du sponsoring ? “Je parlerai plutôt de mécénat. Nous offrons peu de contre-parties car nous voulons que notre public ne soit pas envahit par environnement fait que de marques. L’expérience client est la clé de la fidélisation.”
Du côté du Venoge Festival qui accueille plus de 6000 personnes chacun des cinq soirs de sa programmation, on estime que les clés de la réussite est la thématisation des soirées. “Nos nuits rock ou années 80 sont des rendez-vous très attendus, a expliqué Greg Fischer. Le plan média de 50-50% off et online a cédé le pas à un 60-40% en faveur du offline. Affiches, sets de table et autocollants sont jugés tout aussi efficaces que des campagnes Facebook. “Etre convivial, c’est aussi jouer sur la proximité et l’échange en temps réel. Nous faisons tout pour que l’expérience in situe reste unique.”
Musicalement plus exigent et confidentiel, le festival électro Short Circuit, touche une audience de quelque 1000 personnes. “Le marketing c’est écouter son public, estime Julien Kern. Notre concession en 15 ans, une programmation moins pointue en journée pour les familles. Nous avons vieilli avec notre public et désormais nous avons des familles.” Mais pour ce spécialiste musical, le digital est certes un outil intéressant pour recueillir des adresses email, vendre des billets en ligne mais rien ne vaut la proximité. “Nous sommes revenus à la diffusion de flyer et aux relations presse avec les médias ultra-locaux. Nous constatons que notre public se détourne des réseaux sociaux. Notre authenticité est dans cette proximité.”
Différenciation, proximité et qualité programmative sont les clés pour être visibles parmi une offre très large en Suisse romande.
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Victoria Marchand

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