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Swiss Media Data Hub : La réunion de tous les acteurs média est indispensable

La COFEM (Commission fédérale des médias) propose une subvention exceptionnelle du « Swiss Media Data Hub » créé par REMP et Mediapulse. ComInmag a donc interviewé l’une de ses membres, la Pr Gabriele Siegert, enseignante à l’université de Zurich et spécialiste du secteur de la publication. Parmi les thèmes abordés : les lacunes et les défaillances de la recherche sur les médias, à qui profite le projet du Data Hub, son effet positif sur la démocratie et l’apaisement du conflit autour d’Admeira.

Nous sommes toujours plus nombreux à utiliser notre téléphone portable pour regarder la télévision – à tout le moins des vidéos ou les derniers buts marqués pendant l’Euro. Mais il n’est pas encore possible de quantifier cette forme d’utilisation toujours plus répandue. S’agit-il ici de la principale lacune pour les acteurs de la recherche sur les médias ?
Gabriele Siegert : la visualisation de la télévision en ligne et mobile justifie effectivement une remise en question dans la recherche sur les médias. Mais les médias basés sur le texte sont également concernés : même si nous sommes entre temps parvenus à enregistrer correctement la consultation en ligne, le processus est plus délicat pour l’utilisation mobile. Bref, la diversité des modes de diffusion qu’offre le numérique représente un défi majeur pour la recherche sur les médias.

Comment combler cette lacune ?
La COFEM considère qu’il faut réunir les acteurs ayant jusqu’alors travaillé dans ce domaine. En termes de méthode, la recherche sur les médias selon le support publicitaire fonctionne déjà très bien. Elle doit dorénavant couvrir tous les genres. Autrefois, les différences entre les médias avec contenu rédactionnel (autrement dit la presse), l’audio (la radio) et l’image (la télévision) étaient clairement définies. Les choses ont changé car les plateformes numérisées permettent de jouer sur tous les tableaux : texte, audio, vidéo. Et le canal de consultation (en ligne) abolit les anciennes différences. Aujourd’hui, il faut connaître le public global si l’on veut publier une offre imprimée, indépendamment du type d’appareil servant finalement à lire le texte en question.

Dans votre rapport, la COFEM propose de subventionner le projet « Swiss Media Data Hub » (SMDH) de Mediapulse et de la REMP. Pour quelle raison ?
Pour la COFEM, le concept à lui seul et le fait que la REMP s’associe à Mediapulse vont dans le bon sens. Mais nous ne prenons pas de position quant à la méthode ou la structure de la recherche SMDH.

Le rapport de la COFEM mentionne seulement le Hub, un réservoir neutre stockant les données fournies par les diffuseurs. Mais il est aussi prévu de mettre en place un panel en ligne d’environ 10 000 participants. Je suppose que la COFEM soutient également ce projet.
Tout à fait, elle approuve le système global – qui ne doit absolument pas se limiter à la REMP et à Mediapulse. Ce qui compte, c’est de relever les défis. Ce serait en partie aussi possible par le biais d’échantillons plus étoffés, mais cela reviendrait sans doute bien plus cher.

Pour le Hub, la REMP et Mediapulse évaluent les investissements préliminaires à environ 10 millions de francs. Quelle devrait donc être, selon la COFEM, la subvention octroyée par la Confédération ?
Son montant n’a fait l’objet d’aucune discussion au sein de la COFEM, qui ne pourrait de toute façon le faire. Nous avons voulu faire savoir à la branche et à l’Office fédéral de la communication (OFCOM) qu’il s’agit pour nous d’un point important qui permettrait d’apporter une aide très indirecte au secteur de la publication. Il revient à ses acteurs de définir avec l’OFCOM le montant de leurs besoins financiers.

La Confédération subventionne déjà la recherche radio et TV de Mediapulse par le biais de la redevance. Cette recherche média est-elle vraiment l’affaire de la Confédération ?
Elle aide de nombreux secteurs à faire face aux défis exceptionnels auxquels ils sont confrontés, et la recherche sur les médias peut être concernée au même titre. Nous parlons donc d’une enveloppe unique pour le démarrage. Il n’est pas question que la Confédération sécurise le fonctionnement. Ce sera aux acteurs du marché de le faire.

Mais en quoi ces défis dans l’univers des médias sont-ils si particuliers et justifient l’aide de l’État ?
Il s’agit du cumul de nombreux aspects mentionnés dans le rapport et qui se renforcent mutuellement. De plus, le petit marché qu’est la Suisse trilingue, comptant un nombre limité d’acteurs, doit faire le même effort financier qu’un grand marché où les acteurs susceptibles d’assurer un cofinancement sont bien plus nombreux. La COFEM pense donc que cet obstacle empêche de vraiment relever les défis.

Ce type de recherche combinée et couvrant tous les genres, tel que prévu, existe-t-il déjà ?
Je ne connais pas les détails. La recherche combinée existe certainement dans un cadre limité. En Suisse aussi, on a aussi essayé, avec NET-Metrix, d’étudier la recherche en ligne sous plusieurs angles. Mais ce qui est actuellement en projet est d’un tout autre niveau.

Vous avez indiqué que, pour la COFEM, la recherche sur les médias était un moyen de soutenir les médias. Mais aujourd’hui, les médias de la publication, et notamment les journaux et magazines, voient leurs recettes s’effriter. En quoi cette recherche supplémentaire sur les médias profite-t-elle aux éditeurs ?
Si les éditeurs sont en mesure de chiffrer le public total (total audience) lisant leurs contenus, et ce indépendamment de la façon dont les personnes consultent cette offre, ils peuvent se positionner bien mieux par rapport aux annonceurs parce qu’ils disposent d’une argumentation et d’une légitimation explicites pour leurs tarifs. La REMP communique déjà ces chiffres pour la presse, mais le potentiel d’amélioration est indéniable.

Faut-il subventionner uniquement la recherche sur les médias de presse ou bien tous les genres – affichage, cinéma… ?
Non, la COFEM se concentre sur les médias ayant, au sens le plus large du terme, un contexte journalistique. L’affichage n’est donc pas concerné. Mais nous ne faisons pas de distinguo entre information et divertissement et nous avons donc un mélange dans le secteur en ligne. De plus, il existe aussi des médias out of home ayant un contenu rédactionnel : les écrans d’information et publicitaires dans les transports publics par exemple. Ici aussi, la distinction est difficile.

Pourquoi la COFEM s’intéresse-t-elle tant au secteur de la publication ?
Les supports de presse sont des médias destinés au public : ils produisent, publient et diffusent des contenus d’information et des commentaires élaborés par des professionnels : les rédacteurs qui travaillent dans le respect des standards de la profession. Dans une société démocratique, ces médias jouent un rôle essentiel, et d’autant plus dans un système de démocratie directe. En effet la diversité et la liberté sont indissociables de la couverture médiatique, de l’expression d’opinion et du discours politique auxquels contribuent, dans une large mesure, les médias de presse. Ils peuvent aussi contribuer à l’intégration et créer des liens avec le pays d’origine et l’identité – un argument non négligeable dans notre pays quadrilingue.

Pour la COFEM, la recherche sur les médias est donc finalement un soutien apporté à la démocratie ?
Une recherche de qualité fournit la base permettant aussi aux médias de presse de financer leurs offres par les ventes et la publicité. Seuls les médias au financement assuré peuvent produire sur le long terme les offres requises par toute société démocratique. Subventionner la recherche sur les médias revient donc aussi à soutenir indirectement la démocratie.

Ces derniers mois, des discussions ont porté sur la publicité basée sur les publics cibles, Admeira étant à l’origine du débat. Selon le rapport de la COFEM, les entreprises ne disposant pas de données personnalisées sont désavantagées par rapport à celles qui en ont. Faut-il comprendre ici que le Media Data Hub, qui fournit ce genre de données à l’ensemble des acteurs du marché, pourrait d’une certaine façon équilibrer le marché ?
Exactement. Et, dans une certaine mesure, il peut aussi contribuer à apaiser le conflit. Il est impossible de résoudre totalement le problème parce qu’il existe toujours des disparités, mais le Hub devrait certainement faciliter l’accès aux données, et ce même si la situation juridique n’est toujours pas clarifiée : à qui les données individualisées appartiennent-elles ? Aux exploitants des plateformes ou bien à nous qui en sommes les utilisateurs ? Le rapport de la COFEM précise également que nous aimerions bien savoir qui peut utiliser quelles données.

La recherche sur les médias devient toujours plus complexe et sujette à des défaillances : il y a trois ans, Mediapulse a eu des problèmes avec la recherche TV, SPR+ (mesure de l’affichage) bidouille depuis plus de deux ans sa méthode d’étude à large échelle, NET-Metrix n’a publié son étude de l’audience Profile 2016-1 annoncée pour mai fin juillet, et Total Audience 2016-1 (audience presse et web) a quant à elle trois mois de retard. Tout ceci n’incite guère à accorder confiance au mode de recherche sur les médias encore plus complexe que la REMP et Mediapulse veulent mettre en route.
Les difficultés actuelles illustrent effectivement la complexité de la situation. Et pourtant la coopération des acteurs impliqués dans la recherche est incontournable. En effet, la présence sur le marché d’un grand nombre de mesures différentes serait bien plus grave que les défaillances évoquées, car il en résulterait des critères d’évaluation différents. Chose néfaste pour le marché global qui a besoin, pour fonctionner, d’une « monnaie commune » forte. Pour rester dans le domaine financier : l’inflation et les devises parallèles sont récurrentes dès que la population ne fait plus confiance à la monnaie.

Revenons-en au Media Data Hub : que va-t-il se passer maintenant ? Est-ce que le Conseil fédéral va s’exprimer à ce sujet ?
Je ne peux pas vous le dire : le travail de la COFEM s’est achevé avec la publication du rapport et la réunion consacrée à ce sujet. Il faut maintenant que les acteurs de la branche parlent avec l’OFCOM. Il ne revient pas à la COFEM de proposer un accord.

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