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Swisscom a opté en 2020 pour une stratégie d’achat d’espace 100 % programmatique

Il s’agissait d’une expérience : Swisscom, en collaboration avec Mediaschneider Zurich / Hoy, a acheté en 2020 des espaces publicitaires exclusivement en programmatique pendant un an. De quoi diviser par deux le prix des annonces en ligne.

Trois grands défis à relever
Swisscom souhaitait investir son budget média de manière judicieuse et s’assurer d’atteindre une audience maximale. Cet annonceur avait également besoin d’un moyen d’optimiser les indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques à sa campagne, ce qui pouvait s’avérer délicat lorsque les médias sont achetés à un prix prédéfini et pour un volume d’impressions fixe, au moyen de réservations par ordre d’insertion. Enfin, les données de la campagne étant réparties sur plusieurs plateformes, l’équipe souhaitait une solution permettant de tout rassembler en un seul endroit.

Pour unifier ses différentes activités de campagne, Swisscom a signé une licence Google Marketing Platform via Trakken. Cela a permis de centraliser tout le suivi et le reporting des campagnes dans un Campaign Manager 360 dédié, tandis que l’achat média a pu être consolidé dans Display & Video 360. Par rapport à 2019, où ils avaient déjà une part programmatique de plus de 40%, Swisscom a fait le plein de programmatique et l’a fait passer à 100%….

Swisscom a pu cibler et atteindre les utilisateurs dans l’environnement premium, plus efficacement que par la réservation directe traditionnelle. Le coût moyen par mille impressions (CPM) a été réduit de 40 %, le CPM visible même de 50 %. Dans le même temps, la visibilité a augmenté de 19 %. En outre, le coût par clic (CPC) a diminué de près d’un tiers.

Contacté par Cominmag, Dominik Steiner de l’agence média Hoy, a expliqué que cet essai s’est montré très concluant mais qu’il ne pourrait être reconduit dans le cas où les cookies tierces viendraient à être abandonnées par Google.  Quoi qu’il en soit, cet exemple devrait impulser d’autres marques à augmenter leur part de programmatique dans leur achat média. A suivre !

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Victoria Marchand

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