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Retail Marketing : Le nouveau défi des marques

Gwen MorrisonCEO pour les marchés américain et australien de l’agence The Store, Gwen Morrison était présente en mars à Genève chez Young&Rubicam Group Genève, une agence faisant également partie du réseau WPP. L’occasion de faire le point, avant sa conférence, sur le développement du point de vente à l’heure d’Internet.

Le commerce local va-t-il résister au développement du e-commerce ?
Oui, car on ne peut sous-estimer l’aspect social du shopping. Les gens ont besoin de se retrouver dans un lieu commun pour socialiser ou simplement pour voir d’autres êtres humains. Sur les sites, ils cherchent à maximiser leurs stratégies de consommateurs mais cela ne saurait suffire. Notre but dans la vie n’est pas que d’acheter à bon prix.

Pourtant l’expérience proposée par le commerce local est bien moins divertissante que celle d’un site web…
Là est toute la question. Il faut que le magasin redevienne le lieu plus émotionnel qui donne envie d’y retourner pour y vivre une expérience. Or aujourd’hui, ces espaces ont encore un avantage sur le web car ils proposent une marchandise que l’on peut immédiatement acquérir.

De nombreux consommateurs vont tester et essayer des produits en magasin et achètent en ligne pour des questions de prix et de distribution. Que pensez-vous des applications e-wallet vous permettant de scanner sur le lieu de vente un produit (ce qui permet au commerçant de réaliser sa vente) et de se faire livrer à domicile ?
Honnêtement, je ne crois pas que cela soit la solution… quelle est la différence avec le e-commerce si ce n’est qu’en plus vous devez vous déplacer ? Imaginons que ce type d’applications s’impose, que deviendront les magasins : de simples vitrines ? À quoi bon pour eux louer de grandes surfaces et conserver leurs stocks en plein centre ville ou dans des supermarchés, là où les loyers sont élevés.

Quelle est la solution ?
Imaginer d’autres formes de commerces. Aux Etats-Unis, le supermarché Blue Apron propose d’envoyer à domicile de quoi préparer des repas. Au lieu de se faire livrer des aliments, on choisit chaque semaine des menus et l’on reçoit par la poste tous les ingrédients pour les menus sélectionnés et pour la quantité exacte de personnes. En plus vous avez le choix entre des repas végétariens ou non. Une manière de réinventer le commerce alimentaire.
Autre nouveau modèle pour la mode. Thrunk Club comme Bonobos ont misé sur le segment des hommes qui n’ont pas le temps ou qui n’aiment pas faire des courses d’habillement. Dans le premier cas, l’abonné au service va définir online ses tailles et goûts. Il recevra ensuite par courrier des habits, qu’il pourra retourner gratuitement s’il ne les aime pas. La seconde solution, Bonobos propose des magasins dotés de stylistes qui vous aident à prendre vos mesures et vous conseillent. Fort de toutes ces informations, les commandes se font via le site. On offre plus que des produits !

Le service devient la clé de la relation
Exactement. Ce qui permet de relayer le site à sa fonction d’outil. Il n’y a ainsi plus de cannibalisation. Mais pour cela, il faut que les marques et les commerçants revoient leur modèle. Se contenter d’envoyer des e-mails ne suffit pas. Or, en termes de communication, rien ou presque n’a changé alors que la technologie permet d’être inventif.

Pensez-vous à la reconnaissance faciale ou au iBeacon ?
Ce qui est intéressant avec la reconnaissance faciale, c’est que tout le monde aime être reconnu. Mais la ligne rouge entre reconnaissance et surveillance doit être respectée. Tout reste à inventer. Pour le iBeacon, c’est différent car l’on envoie des messages in situ via le mobile et bluetooth : le client peut choisir si il veut être touché publicitairement de cette manière.
Le lieu de vente peut aussi service d’espace publicitaire. Les marques de luxe commencent à le faire avec des écrans géants et intelligents qui permettent de contacter son réseau, par exemple au moment d’un essayage. Il existe des cintres qui vous informent du nombre de conversations que l’habit qu’ils présentent a généré. Le développement de l’Internet des objets va révolutionner le commerce.

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